新人進(jìn)入公關(guān)行業(yè)指南
最近，就讀于上海某綜合性大學(xué)語(yǔ)言類專業(yè)和計(jì)算機(jī)專業(yè)的Amy和Sophie都面臨著畢業(yè)后職業(yè)選擇的困惑。很早她們就都對(duì)公關(guān)廣告行業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣：衣著時(shí)尚靚麗，手提筆記本電腦，出入高檔寫(xiě)字樓，對(duì)客戶侃侃而談，展示全新的公關(guān)廣告構(gòu)思和創(chuàng)意，幫助客戶推廣產(chǎn)品和品牌，構(gòu)建公司形象。
但嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)是，第一，兩人專業(yè)不對(duì)口;第二，沒(méi)有相關(guān)的行業(yè)能力資格證書(shū);第三，她們也沒(méi)有相關(guān)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)這橫亙于前的三座“大山”，她們不由地問(wèn)自己：我適合公關(guān)廣告這個(gè)行業(yè)嗎?我能行嗎?
四種能力助你在公關(guān)領(lǐng)域大展拳腳
公關(guān)的概念被引入中國(guó)大概在上世紀(jì)70年代末，80年代開(kāi)始便有外資公關(guān)公司進(jìn)入中國(guó)從事公關(guān)項(xiàng)目，但是直至90年代公關(guān)才開(kāi)始在中國(guó)真正進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)期。
讓大眾記憶猶新的是2005年上半年，當(dāng)時(shí)不少世界500強(qiáng)企業(yè)接二連三地陷入“丑聞”泥潭。聯(lián)合利華、亨氏、寶潔、肯德基、強(qiáng)生、雀巢都先后被推上公眾拷問(wèn)的風(fēng)口浪尖。公關(guān)人才的作用一下子受到了極大的關(guān)注，越來(lái)越多的應(yīng)屆畢業(yè)生和其他求職者想要涉足這個(gè)行業(yè)。但他們都面臨著一個(gè)問(wèn)題：作為一名公關(guān)從業(yè)人員日常需要接觸一些什么工作，又需要具備哪些基本素質(zhì)條件呢?
有人簡(jiǎn)單地認(rèn)為“公關(guān)就是陪客戶吃吃飯、喝喝酒”，或者“公關(guān)就是寫(xiě)稿、發(fā)稿，開(kāi)開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)”。其實(shí)不然，公關(guān)可以細(xì)分為很多種，如企業(yè)公關(guān)、媒體公關(guān)、危機(jī)公關(guān)等等。
企業(yè)公關(guān)旨在為企業(yè)樹(shù)立品牌形象，提升企業(yè)知名度;媒體公關(guān)則是公關(guān)公司日常與媒體維持良好關(guān)系的同時(shí)進(jìn)行檢測(cè)、評(píng)估的一種手段;危機(jī)公關(guān)的特殊性在于它是一種基于突發(fā)性負(fù)面事件進(jìn)行企業(yè)形象維護(hù)和挽救進(jìn)行的一系列措施。
想要成為一名合格的公關(guān)從業(yè)人員，有四點(diǎn)能力是必不可少的。
首先是表達(dá)能力�？梢哉f(shuō)它是一門基礎(chǔ)能力，也是公關(guān)業(yè)中至為重要的一種能力。作為一名公關(guān)從業(yè)人員，每天都需要和不同的人員進(jìn)行交流和溝通。如何有效向客戶闡述你的意見(jiàn)，如何同媒體建立良好的關(guān)系網(wǎng)，如何將客戶一系列要求清楚準(zhǔn)確的傳達(dá)到其他人員，這些都是公關(guān)從業(yè)者面對(duì)的現(xiàn)實(shí)需求。流暢的表達(dá)能力無(wú)疑是成為一名優(yōu)秀公關(guān)人員的入行證書(shū)。作為與公關(guān)行業(yè)密不可分的一些工作內(nèi)容，撰寫(xiě)公關(guān)稿件、項(xiàng)目提案以及日常與客戶、媒體和第三方的郵件聯(lián)系都是公關(guān)行業(yè)中重要的“功課”，需要從業(yè)人員具有良好的書(shū)面表達(dá)能力，能夠完整清晰的表達(dá)，抓住重點(diǎn)和核心內(nèi)容進(jìn)行分析。
其次，管理能力。一名公關(guān)從業(yè)人員的“管理能力指數(shù)”體現(xiàn)在他對(duì)公關(guān)活動(dòng)的管理和進(jìn)度掌控能力，體現(xiàn)在他對(duì)目標(biāo)媒體群的管理效果，更體現(xiàn)在他對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)管理能力上。公關(guān)活動(dòng)總是千變?nèi)f化，時(shí)有意外發(fā)生，具備在第一時(shí)間迅速作出反應(yīng)并且采取正確行動(dòng)的應(yīng)變能力，是對(duì)公關(guān)從業(yè)人員的基本要求。尤其在企業(yè)信用危機(jī)等狀況頻頻發(fā)生的時(shí)候，良好的應(yīng)變能力能夠最大程度降低對(duì)企業(yè)形象的危害。
很多人認(rèn)為公關(guān)和“創(chuàng)意”無(wú)關(guān)，其實(shí)公關(guān)行業(yè)也需要?jiǎng)?chuàng)新能力。如何以更新的角度撰寫(xiě)公關(guān)稿件，如何制造一起趣味公關(guān)活動(dòng)來(lái)吸引更多人的注意，都是對(duì)公關(guān)從業(yè)人員“創(chuàng)新”能力的考驗(yàn)。在WEB2.0時(shí)代，公關(guān)從業(yè)人員需要更多的“創(chuàng)意性”來(lái)豐富和加深公關(guān)的影響力。
不得不說(shuō)的是，對(duì)于很多規(guī)模相對(duì)較大或者外資公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，基本的專業(yè)精神和英語(yǔ)能力也是非常重要的。英語(yǔ)能力對(duì)于立志于在公關(guān)行業(yè)中一展身手的求職者來(lái)說(shuō)，是職業(yè)向上發(fā)展的必備階梯。
總體而言，要成為一名成功的公關(guān)人員必須具備流暢的表達(dá)能力、快速反應(yīng)能力和不斷的創(chuàng)新能力。同時(shí)由于公關(guān)行業(yè)正在逐漸地滲透和擴(kuò)大到其它領(lǐng)域，不斷涉獵其他領(lǐng)域內(nèi)容，例如對(duì)于專職政府公關(guān)的從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，就需要擁有深厚的政府背景關(guān)系。所以公關(guān)行業(yè)對(duì)人員的'要求也變得更多，超過(guò)半數(shù)的公關(guān)從業(yè)人員都認(rèn)為公關(guān)需要多種技能。
闖蕩廣告業(yè)的N種武器
一些人認(rèn)為廣告業(yè)對(duì)從業(yè)人員沒(méi)有什么特別要求，誰(shuí)都可以做，這是認(rèn)知的誤區(qū)。
要知道什么樣的人才適合從事廣告行業(yè)，就需要對(duì)廣告公司的構(gòu)成有初步的了解。對(duì)于一個(gè)廣告公司來(lái)說(shuō)，基本的人員構(gòu)成有三種：客戶協(xié)調(diào)、創(chuàng)意人員和創(chuàng)意助理。
客戶協(xié)調(diào)的機(jī)能在于將客戶和創(chuàng)意執(zhí)行之間連接起來(lái)，起到一個(gè)橋梁的作用，這就要求這類人才有很強(qiáng)的溝通和表達(dá)能力，才能讓兩者無(wú)障礙的交流。但是客戶協(xié)調(diào)并不是一個(gè)“信使”的角色，他需要很強(qiáng)的思辨能力幫助客戶知道他需要什么傳播的是什么，這樣才能充分顯出廣告專業(yè)人才的價(jià)值。
創(chuàng)意執(zhí)行在廣告公司中是對(duì)于專業(yè)技能要求最高的一部分人，大致分為美術(shù)和文案。
對(duì)于一個(gè)文案來(lái)說(shuō)，能迅速捕捉到客戶的企業(yè)文化內(nèi)涵、企業(yè)精神或者品牌理念是非常重要的，并且文案對(duì)從業(yè)者的文字表達(dá)能力要求更高，只有這兩種能力相輔相成，才能成為一名優(yōu)秀的文案人員。
美術(shù)執(zhí)行者則需要掌握并熟練操作制作廣告的各種技能，同時(shí)最重要的一點(diǎn)是“創(chuàng)意”。有閃亮的“創(chuàng)意點(diǎn)”是一項(xiàng)廣告之所以成功的決定因素，唯有此才能為客戶獲取更多受眾的關(guān)注。然而目前普遍的情況是很多美術(shù)創(chuàng)意執(zhí)行人員的溝通和表達(dá)能力都存在缺陷。對(duì)于一個(gè)基礎(chǔ)的廣告創(chuàng)意執(zhí)行人員而言，熟練的專業(yè)技能是進(jìn)入廣告行業(yè)的主要條件，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)職業(yè)規(guī)劃來(lái)看，良好的溝通和表達(dá)能力以及管理能力，仍然是需要的。
創(chuàng)意助理的主要職責(zé)是安排客戶協(xié)調(diào)和創(chuàng)意執(zhí)行的流程，按照不同創(chuàng)意執(zhí)行的工作狀態(tài)進(jìn)行工作任務(wù)的分配。這個(gè)職位除了要對(duì)廣告各方面都有所了解之外，還需要做事有條不紊，這樣才能保證整個(gè)部門創(chuàng)意流程的井然有序。
對(duì)目前另一種媒介渠道代理廣告公司來(lái)說(shuō)，更需要的是銷售型人才，熱情、開(kāi)朗、健談是必須條件，同時(shí)還需要有很強(qiáng)的語(yǔ)言感染力和心理承受能力。
WTO之后的中國(guó)廣告公關(guān)行業(yè)-Are you ready ?
隨著中國(guó)在2001年年底加入WTO，中國(guó)的廣告業(yè)也開(kāi)始全面向外資開(kāi)放。不少外資公司早就對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)這塊大蛋糕情有獨(dú)鐘，在巨大的市場(chǎng)前景和利潤(rùn)驅(qū)使下，國(guó)內(nèi)廣告公司與國(guó)際廣告公司搶奪人才的戰(zhàn)斗，已經(jīng)呈現(xiàn)出白熱化趨勢(shì)。廣告從業(yè)人員突破百萬(wàn)，中國(guó)廣告業(yè)以近年均40%的速度增長(zhǎng)，成為全球廣告業(yè)增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)之一。
截至2006年，全球排名前20位的國(guó)際廣告公司已有超過(guò)三分之二進(jìn)入中國(guó)，且保持著15%以上的平均年增長(zhǎng)率。自1984年美國(guó)偉達(dá)公司進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，國(guó)內(nèi)五個(gè)主要城市專業(yè)經(jīng)濟(jì)公共關(guān)系公司已經(jīng)超過(guò)2000家，營(yíng)業(yè)額超過(guò)45億，年增長(zhǎng)率超過(guò)30%行業(yè)的高增率長(zhǎng)必將帶動(dòng)廣告人才需求量的大幅增加。
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