羊毛出在誰(shuí)身上
當(dāng)前，我們正在創(chuàng)造一種新型的“免費(fèi)”模式，這種模式將產(chǎn)品和服務(wù)的成本壓低到零，給商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和人類(lèi)生活帶來(lái)一種巨大的顛覆，必將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)的新范式。免費(fèi)不是數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)物，卻是數(shù)字化時(shí)代的未來(lái)!
數(shù)字化免費(fèi)
美國(guó)人克里斯·安德森撰寫(xiě)的《免費(fèi)》一書(shū)的觀點(diǎn)是，20世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是一種“原子經(jīng)濟(jì)”，而21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)則是一種“比特經(jīng)濟(jì)”。在“原子經(jīng)濟(jì)”中，想要得到任何免費(fèi)商品或服務(wù)都需要換一種方式付費(fèi)，而在“比特經(jīng)濟(jì)”中，真正的免費(fèi)是存在的，賬單上的錢(qián)真的可以一筆勾銷(xiāo)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)法則：在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，一個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期目標(biāo)價(jià)格趨向于該產(chǎn)品的.邊際成本。邊際成本表示當(dāng)產(chǎn)量增加一個(gè)單位時(shí)帶來(lái)的總成本增量。一般而言，隨著產(chǎn)量的增加，總成本相應(yīng)遞減，邊際成本下降，這就是規(guī)模效應(yīng)。
規(guī)模效應(yīng)在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代得到了充分的驗(yàn)證，規(guī)模越大，均攤在單個(gè)產(chǎn)品上的成本就越低。而數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)比較特殊，生產(chǎn)第一份數(shù)字產(chǎn)品需要投入很大的研發(fā)和創(chuàng)造成本，但第一份產(chǎn)品出來(lái)后，復(fù)制的成本極低。軟件開(kāi)發(fā)就是典型的例子：Windows95操作系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)花費(fèi)了2.5億美元，但第二張、第三張復(fù)制光盤(pán)的成本就只有幾美分。也就是說(shuō)，數(shù)字產(chǎn)品具有很高的初始成本和極低的邊際成本，數(shù)字產(chǎn)品達(dá)到一定的銷(xiāo)量后，邊際成本可以認(rèn)為是零。
羊毛出在狗身上，豬來(lái)埋單
企業(yè)歸根到底是以追求贏利為目的的，一般我們所說(shuō)的免費(fèi)，針對(duì)的是特定目標(biāo)的部分用戶(hù)。免費(fèi)模式的精髓在于能夠在“免費(fèi)”的背后尋找到清晰可行的贏利模式，也就是要找到埋單者，這個(gè)埋單者或者是“羊”(消費(fèi)者)，或者是“狗”(廣告商)，也可能是“豬”(眾籌者)。
模式一，羊毛出在羊身上——兩種商品，其一免費(fèi)。
這種模式的特征是兩種商品捆綁銷(xiāo)售，其中的一個(gè)產(chǎn)品是全免費(fèi)的，然后通過(guò)另一個(gè)產(chǎn)品來(lái)收費(fèi)。這樣的例子有很多，例如餐廳打出廣告“孩子免費(fèi)入場(chǎng)”，或者“進(jìn)入超市免費(fèi)停車(chē)”。這是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，這種免費(fèi)模式在很久以前就存在了，商家通過(guò)其他方式來(lái)賺取免費(fèi)商品的價(jià)值。
模式二，羊毛出在狗身上——客戶(hù)免費(fèi)，第三方收費(fèi)。
在這種模式下，個(gè)人用戶(hù)完全不用付費(fèi)，而是由第三方埋單，這種模式本質(zhì)上也是傳統(tǒng)銷(xiāo)售的套路。在個(gè)人電腦互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站就是通過(guò)廣告業(yè)務(wù)來(lái)支撐網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的，而廣大網(wǎng)民在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上所體驗(yàn)的服務(wù)一般都是免費(fèi)的，例如新聞瀏覽等。
再看一個(gè)例子，360公司的免費(fèi)服務(wù)并沒(méi)有使自己虧損，相反還賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。360公司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2014年l2月31日，360公司第四季度營(yíng)業(yè)收入為4.312億美元，較上年同期的2.216億美元增長(zhǎng)了94.6%;凈利潤(rùn)為7680萬(wàn)美元，較上年同期的1660萬(wàn)美元增長(zhǎng)了363%。而360公司的賺錢(qián)方式主要是依靠開(kāi)放平臺(tái)的策略——通過(guò)360瀏覽器等平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品與大量的第三方網(wǎng)站和軟件共享流量來(lái)維持企業(yè)生存。
模式三，羊毛出在狗身上，豬來(lái)埋單——眾籌。
這種模式的本質(zhì)是多方共贏，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是免費(fèi)的，而“羊毛”出自哪里呢?我們先來(lái)看一個(gè)案例。
四川航空曾推出了乘坐四川航空航班的乘客可以坐免費(fèi)車(chē)輛進(jìn)入市區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略。乘客只要購(gòu)買(mǎi)了四川航空五折票價(jià)以上的機(jī)票，就可以免費(fèi)乘坐大巴車(chē)進(jìn)入市區(qū)。但在這個(gè)過(guò)程中，四川航空并沒(méi)有花錢(qián)，甚至還賺了不少錢(qián)。四川航空以低于市場(chǎng)售價(jià)近6萬(wàn)元的價(jià)格(9萬(wàn)元/輛)買(mǎi)入150輛汽車(chē)，同時(shí)承諾為該汽車(chē)廠商做廣告，之后又以高于市場(chǎng)價(jià)近2萬(wàn)元的價(jià)格(17萬(wàn)元/輛)賣(mài)給了客車(chē)司機(jī)。雖然車(chē)價(jià)比市場(chǎng)價(jià)貴，但四川航空承諾司機(jī)每載一個(gè)乘客給予2.5元的提成。司機(jī)考慮到汽車(chē)的所有權(quán)是自己的，而且客源和收入也較為穩(wěn)定，所以也樂(lè)意掏這筆錢(qián)。
四川航空公司的案例就體現(xiàn)了眾籌的思維。四川航空為乘客、汽車(chē)廠家、司機(jī)等產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)資源建立了一個(gè)流轉(zhuǎn)的平臺(tái)，讓所有參與者以最低的成本獲得最大的利益。
乘客看中免費(fèi)乘車(chē)的服務(wù)，于是便優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)該航空公司的機(jī)票;司機(jī)看重經(jīng)濟(jì)來(lái)源和就業(yè)前景，于是便購(gòu)入了車(chē)輛;汽車(chē)廠商看重航空乘客的購(gòu)買(mǎi)力，并出于節(jié)省廣告費(fèi)用的考慮，降低價(jià)格出售汽車(chē)。在整個(gè)流轉(zhuǎn)過(guò)程中，四川航空充當(dāng)了眾籌項(xiàng)目發(fā)起人的角色，乘客、汽車(chē)廠商、司機(jī)都是該項(xiàng)目的支持者，支持者接受該項(xiàng)目有所付出，同時(shí)獲得了相應(yīng)的回報(bào)。就這樣，四川航空成就了一次“羊毛出在狗身上，豬來(lái)埋單”的成功營(yíng)銷(xiāo)。
顛覆的力量
免費(fèi)似乎是人性的真實(shí)需求，人們喜歡免費(fèi)，但不同的人群對(duì)免費(fèi)有不同的看法。有的人認(rèn)為免費(fèi)不是什么新鮮事，一提到免費(fèi)就想到“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，認(rèn)為總有掏腰包的時(shí)候。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的這一代年輕人仿佛已經(jīng)將“數(shù)字化”鑲嵌在他們的基因里，無(wú)論是否曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)“零邊際成本”，他們都理所當(dāng)然地認(rèn)為數(shù)字化的一切都應(yīng)該是免費(fèi)的。
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