消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響論文
內(nèi)容摘要:在美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的“需求層次理論”中,生理需要和安全需要是人類的基本需要,對(duì)人的行為發(fā)生有著重要影響。當(dāng)前,在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的諸多因素中,作為基本需要的消費(fèi)安全問(wèn)題越來(lái)越突出。本文通過(guò)對(duì)造成消費(fèi)者不安全心理成因的研究,探討消費(fèi)決策過(guò)程中不安全心理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響,為消費(fèi)者規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn),以及為企業(yè)消除消費(fèi)者心理不安全的顧慮、贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和信任提供對(duì)策。
關(guān)鍵詞:安全需要不安全心理購(gòu)買行為
影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的不安全心理因素分析
消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要包括認(rèn)知需要、搜集信息、選擇評(píng)價(jià)方案、做出購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)等幾個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí),都會(huì)因購(gòu)買行為不同程度的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感,從而產(chǎn)生不安全心理,不安全心理就成為制約其消費(fèi)行為的重要因素。當(dāng)前消費(fèi)品市場(chǎng)中影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的不安全心理因素主要表現(xiàn)在:
因信息不對(duì)稱而引發(fā)的不安全感
信息不對(duì)稱是指在交易活動(dòng)中,交易雙方中有一方擁有另一方所不知道的信息。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),所掌握的與交易行為和交易結(jié)果有關(guān)的信息可分為公開(kāi)信息與隱蔽信息兩種。所謂公開(kāi)信息是指參與交易的雙方都能擁有和掌握的信息,它具有對(duì)稱分布的特征;而隱蔽信息是一方擁有而另一方無(wú)法擁有的信息,它是以分散、不對(duì)稱的形式存在的。企業(yè)生產(chǎn)商品的生產(chǎn)環(huán)境、操作規(guī)程、所用原料、技術(shù)含量、定價(jià)依據(jù)等,對(duì)于消費(fèi)者而言都是一種隱蔽信息。消費(fèi)者靠已有的知識(shí)水平、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)此類不透明的信息無(wú)法準(zhǔn)確把握,故在決策時(shí)容易猶豫不決。在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)中,廠商為了獲得交易中的主動(dòng)地位,具有強(qiáng)烈的“說(shuō)假話”動(dòng)機(jī),即隱瞞自己的真實(shí)信息,向消費(fèi)者傳遞對(duì)自己最有利的信息,以此提高消費(fèi)者對(duì)自己的信任程度。在信息不完全和不對(duì)稱的情況下,消費(fèi)者得不到準(zhǔn)確的信息,安全風(fēng)險(xiǎn)就難以防范。一般來(lái)說(shuō),某種商品和服務(wù)信息透明度越高,消費(fèi)者知覺(jué)到的安全風(fēng)險(xiǎn)越小,不安全心理程度也就越低,反之則反。
因商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感
近幾年來(lái),我國(guó)在推進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中,由于缺乏對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者不良行為進(jìn)行必要的法律與道德的約束,致使假冒偽劣商品泛濫成災(zāi)、商業(yè)欺詐行為涉及人們生活的方方面面,只要與經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)的商品與服務(wù),都與虛假分不開(kāi)。商業(yè)信用的缺失,引起了嚴(yán)重的商業(yè)信任危機(jī),造成消費(fèi)者對(duì)商品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者所提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生極度不信任感。這種不信任感進(jìn)而形成消費(fèi)者的不安全心理。
有關(guān)測(cè)算表明,每年我國(guó)假冒偽劣商品總值高達(dá)1300多億元,幾乎占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的1.4%。一些瘋狂的造假者甚至不顧基本的人倫道德,所制售的偽劣商品對(duì)消費(fèi)者人身和生命安全構(gòu)成嚴(yán)重威脅和傷害,假藥、瘦肉精、注水肉、毒大米四處流動(dòng),特別是阜陽(yáng)劣質(zhì)給人們帶來(lái)了很大的震動(dòng),消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī),消費(fèi)品市場(chǎng)中的不安全心理通過(guò)各類媒體的傳播而不斷被強(qiáng)化。
因名牌產(chǎn)品頻曝安全事件而引發(fā)的不安全感
名牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目當(dāng)中是質(zhì)量和信譽(yù)的象征。近年來(lái),從媒體曝出南京冠生園用陳餡做月餅導(dǎo)致全國(guó)冠生園品牌的損毀開(kāi)始,光明加工回收奶再銷售、雀巢碘超標(biāo)、高露潔牙膏和強(qiáng)生嬰兒化妝品致癌、肯德基和亨氏涉“紅”、聯(lián)合利華公司的立頓速溶茶中所含氟化物超標(biāo)等等諸多知名品牌集中爆發(fā)一系列的產(chǎn)品安全事件,強(qiáng)烈沖擊著消費(fèi)者的消費(fèi)心理。連知名品牌的產(chǎn)品都不可信,那么還有哪些產(chǎn)品可讓人放心呢?
據(jù)最新消費(fèi)安全調(diào)查顯示:有超過(guò)九成的消費(fèi)者將因?yàn)楫a(chǎn)品安全危機(jī)而改變消費(fèi)習(xí)慣,在經(jīng)歷過(guò)多的產(chǎn)品安全事件后,68%的消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境沒(méi)有安全感而缺乏信心。當(dāng)國(guó)內(nèi)媒體“高露潔牙膏可能含致癌成份”的報(bào)道公開(kāi)后,高露潔在中國(guó)消費(fèi)者中的品牌信任度來(lái)了一個(gè)大轉(zhuǎn)彎,據(jù)新浪網(wǎng)2005年4月19日的網(wǎng)上調(diào)查表明,產(chǎn)品危機(jī)事件后,選擇繼續(xù)使用該品牌牙膏的消費(fèi)者不到10%。
為什么消費(fèi)安全問(wèn)題在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天會(huì)如此突出?經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),造成消費(fèi)者在購(gòu)買行為中的不安全心理加重的原因是多方面的:
一是整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系缺失,造成不誠(chéng)信行為所付出的成本過(guò)低而收益過(guò)高,致使假冒偽劣屢禁不止;二是由于隨著生活由溫飽轉(zhuǎn)向富足,安全和健康因素正在人們消費(fèi)觀念中占據(jù)越來(lái)越大的比重,在解決基本生理需要之后,在消費(fèi)者心中將生命安全看的更加重要,消費(fèi)安全無(wú)小事;三是隨著買方市場(chǎng)的逐漸形成,廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,促使消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)增強(qiáng),他們不斷爭(zhēng)取在交易活動(dòng)中至少與產(chǎn)品和服務(wù)提供者平等的、能夠討價(jià)還價(jià)的地位;四是傳媒報(bào)道大眾化,對(duì)造成消費(fèi)者權(quán)益損害的產(chǎn)品和企業(yè)的曝光影響越來(lái)越大;五是反映了管理上還存在著許多漏洞,如我國(guó)在產(chǎn)品檢測(cè)方面的漏洞、消費(fèi)安全法律法規(guī)和質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)滯后、體制上監(jiān)管不到位和企業(yè)缺乏公眾安全意識(shí)等,都是安全隱患產(chǎn)品得以上市流通的主要原因。
不安全心理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響
不安全的消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和信心造成嚴(yán)重的打擊,對(duì)其購(gòu)買行為造成了一系列的消極影響,表現(xiàn)在越來(lái)越多的產(chǎn)品安全危機(jī)事件將使消費(fèi)者消費(fèi)行為更加慎重。
調(diào)查顯示,在經(jīng)歷了一連串的產(chǎn)品安全危機(jī)事件以后,只有6%的消費(fèi)者表示“不會(huì)改變消費(fèi)習(xí)慣,該做什么就做什么”,四成消費(fèi)者明確表示“今后會(huì)慎重選擇”,另有接近四成的消費(fèi)者表示“越來(lái)越失去安全感和信任感”。消費(fèi)者在對(duì)某些產(chǎn)品失去安全感以后,最基本的反映是持幣觀望、或拒絕消費(fèi)該產(chǎn)品、或選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。消費(fèi)者為確保在消費(fèi)過(guò)程中各方面利益不受損害,就要最大程度地避免或減少這種安全風(fēng)險(xiǎn),保障安全消費(fèi)。可以通過(guò)以下辦法:
廣泛收集信息,增加知識(shí)。消費(fèi)者收集到的有關(guān)信息越多,掌握的知識(shí)越多,消費(fèi)者判斷能力越強(qiáng),選擇決策方案的自信心就越強(qiáng),知覺(jué)到的安全風(fēng)險(xiǎn)就越低,安全心理也就越強(qiáng)。因此消費(fèi)者在安全心理驅(qū)使下會(huì)通過(guò)多渠道來(lái)收集信息,尤其是個(gè)人信息,以便對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價(jià)格與功能做出識(shí)別與區(qū)分,以便做出正確的購(gòu)買決策,降低安全風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者知覺(jué)到的安全風(fēng)險(xiǎn)高且難以獲得準(zhǔn)確的外部信息來(lái)源或是信息搜尋的成本過(guò)高時(shí),消費(fèi)者就往往會(huì)選擇多數(shù)人購(gòu)買的牌子商品。
尋求較高價(jià)格商品。在消費(fèi)品市場(chǎng)上,許多消費(fèi)者都相信“一分錢一分貨”。因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱,消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際了解,便傾向于用價(jià)格高低來(lái)衡量產(chǎn)品質(zhì)量的好壞和服務(wù)的優(yōu)劣,尤其對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)知覺(jué)的安全風(fēng)險(xiǎn)較高而又無(wú)法消除時(shí),消費(fèi)者便容易采用高價(jià)格這一簡(jiǎn)便易行的方法。使用這種方法的前提是要謹(jǐn)防有人利用這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施新的侵害。
選擇良好的銷售渠道和銷售場(chǎng)所。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)尤其是與自身健康和安全緊密相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),往往會(huì)通過(guò)安全度高、有信譽(yù)的銷售渠道購(gòu)買以尋求安全保證,如企業(yè)提供的退貨制度、權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告、保險(xiǎn)公司的質(zhì)量保險(xiǎn)或免費(fèi)試用等。大部分消費(fèi)者寧愿花更多的錢從一家值得信任的商家購(gòu)買商品,也不愿從一家不了解的商家購(gòu)買便宜貨。
增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益的維權(quán)意識(shí)。消費(fèi)者的利益要靠自己來(lái)保護(hù),維權(quán)意識(shí)覺(jué)醒能形成一種強(qiáng)大的社會(huì)力量,迫使企業(yè)自律,推動(dòng)政府有所作為。健全的法制將逼著企業(yè)注重消費(fèi)者權(quán)益保護(hù),而挑剔的消費(fèi)者主張自身的權(quán)利也將使消費(fèi)環(huán)境更加安全,使企業(yè)更加重視社會(huì)的公眾形象。
企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)者心理安全的對(duì)策
消費(fèi)者在消費(fèi)中感知到的安全風(fēng)險(xiǎn)是購(gòu)買商品或服務(wù)能否對(duì)自己或他人造成傷害。由于消費(fèi)者知覺(jué)的安全風(fēng)險(xiǎn)直接關(guān)系到他們對(duì)商品的接受程度,因此,企業(yè)應(yīng)該采取多種策略降低消費(fèi)者所感知到的安全風(fēng)險(xiǎn),滿足他們安全心理的需求。企業(yè)可以從以下幾方面努力來(lái)構(gòu)建消費(fèi)者的心理安全:
使消費(fèi)者建立對(duì)品牌的信賴
對(duì)于構(gòu)建消費(fèi)者的心理安全,品牌起著非常重要的作用。品牌最根本的作用就是幫助消費(fèi)者降低搜索信息的成本并降低感知風(fēng)險(xiǎn),而消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)品牌的信賴都是建立在良好體驗(yàn)基礎(chǔ)上的。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了某種商品或享受了某種服務(wù)后,如果他感到滿意,就不僅可以產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的行為,還可以把這種滿意感傳給他人,這樣就可能建立對(duì)品牌的信賴。一旦消費(fèi)者信賴或忠實(shí)于某一品牌時(shí),他們的安全心理就會(huì)大大加強(qiáng)。
在現(xiàn)實(shí)生活中,當(dāng)人們對(duì)其購(gòu)買的服務(wù)或產(chǎn)品存在不安全心理時(shí),往往依據(jù)對(duì)品牌的聲譽(yù)和對(duì)名牌產(chǎn)品的認(rèn)可做出購(gòu)買決策,而不輕易購(gòu)買不熟悉或是從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品,以此來(lái)規(guī)避安全風(fēng)險(xiǎn),滿足其安全心理的需要。因此,品牌在消費(fèi)者心目中形成良好的形象,是打消其顧慮的根本辦法。
只有使消費(fèi)者建立對(duì)品牌的信賴,才能夠獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同、信賴和忠誠(chéng),讓消費(fèi)者感覺(jué)到安全。為此,一是要采取多種渠道和形式建立良好的品牌形象,選擇與產(chǎn)品特點(diǎn)相適應(yīng)的多種媒體進(jìn)行全方位的廣告投放,如電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)等,不但可以展示品牌形象,還可以擴(kuò)大與潛在消費(fèi)者的接觸,但企業(yè)要注意各種渠道廣告?zhèn)鬟f信息的一致性;二是注重誠(chéng)信營(yíng)銷,有些企業(yè)為達(dá)到促銷的目的,在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品,使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策,或?yàn)榱苏T惑消費(fèi)者購(gòu)買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告,或是采用含糊其辭、模棱兩可的'語(yǔ)言和文字作廣告宣傳,從而引起消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)含義的誤解,或是廣告宣傳的欺詐性承諾,這都是違背誠(chéng)信營(yíng)銷的原則,并會(huì)損害企業(yè)的品牌形象。
在宣傳產(chǎn)品信息方面突出安全性
由于消費(fèi)者收集信息階段是其決策的基礎(chǔ),因此企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)注重安全性的訴求,達(dá)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性的認(rèn)知目的,主要有以下幾種途徑:
一是在營(yíng)銷中適當(dāng)運(yùn)用實(shí)像傳播。對(duì)于消費(fèi)者心存安全疑慮的產(chǎn)品,適當(dāng)?shù)膶?shí)像傳播可以在較大程度上消除消費(fèi)者的安全風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)像傳播引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)自己的感知去了解商品的安全性,比平面廣告具有更強(qiáng)的說(shuō)服力。二是產(chǎn)品的試用和權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn)是其收集信息的重要來(lái)源,因此企業(yè)可通過(guò)試用產(chǎn)品的方式來(lái)幫助消費(fèi)者收集最直觀的信息,有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同。
對(duì)許多產(chǎn)品和服務(wù),消費(fèi)者并不能直觀地對(duì)質(zhì)量和安全性做出正確的判斷,消費(fèi)者往往依靠外部因素來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量,如通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證、專家推薦等來(lái)介紹產(chǎn)品的優(yōu)良性能來(lái)弱化消費(fèi)者的不安全心理。企業(yè)在產(chǎn)品的廣告宣傳中也應(yīng)突出產(chǎn)品的品質(zhì)、衛(wèi)生、環(huán)保等方面所獲得的機(jī)構(gòu)認(rèn)證,強(qiáng)調(diào)其安全性和可靠性,并提供詳盡的商品說(shuō)明書(shū),以較高的可信度來(lái)贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,以消除消費(fèi)者的安全風(fēng)險(xiǎn)。
選擇有信譽(yù)的渠道來(lái)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)
對(duì)于企業(yè)來(lái)講,產(chǎn)品的質(zhì)量再好,沒(méi)有通暢的銷售渠道必然會(huì)影響到產(chǎn)品的銷量。企業(yè)在設(shè)計(jì)銷售渠道和選擇具體的銷售場(chǎng)所等方面要考慮消費(fèi)者安全心理的特點(diǎn)。選擇有信譽(yù)的銷售渠道和良好的銷售場(chǎng)所來(lái)銷售產(chǎn)品和服務(wù),使消費(fèi)者買得放心。銷售渠道因消費(fèi)品的種類而異,如對(duì)于服裝和家電可以采用設(shè)立專柜或?qū)Ｙu店的方式。銷售人員的態(tài)度和專業(yè)知識(shí)水平也會(huì)影響到消費(fèi)者的安全心理,如果銷售人員的態(tài)度不當(dāng),不能有效傳遞消費(fèi)者利益至上的信息,消費(fèi)者便很難放心購(gòu)買;銷售人員的專業(yè)知識(shí)水平越高,越能有效強(qiáng)化消費(fèi)者決策時(shí)的安全心理。因此,企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中同時(shí)要注重銷售人員素質(zhì)的提高。
積極應(yīng)對(duì)危機(jī)事件
雖然企業(yè)并不希望危害事件的發(fā)生,但即使是信譽(yù)卓著的企業(yè)有時(shí)也難免發(fā)生這類事件。危害事件發(fā)生后,企業(yè)如何應(yīng)對(duì),直接影響到品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。積極采取措施防止事態(tài)發(fā)展的企業(yè)采取明確承擔(dān)責(zé)任的做法,不一定造成品牌資產(chǎn)的損失,但采用模棱兩可或明確推卸責(zé)任的做法,則會(huì)損害品牌資產(chǎn)。
企業(yè)有很高預(yù)期的情況下,出現(xiàn)產(chǎn)品危害時(shí)不一定必然帶來(lái)品牌資產(chǎn)的損失,如果反應(yīng)得當(dāng),還可能將危機(jī)變契機(jī),提升品牌資產(chǎn)。事前的嚴(yán)格檢測(cè)和事后的主動(dòng)召回應(yīng)是企業(yè)處理隱患產(chǎn)品的根本措施。
20世紀(jì)70年代雀巢公司的奶粉安全事件中,雀巢公司采取“死不認(rèn)罪”的態(tài)度,導(dǎo)致美國(guó)對(duì)雀巢產(chǎn)品的抵制達(dá)10年之久,僅嬰兒乳制品損失就達(dá)4000萬(wàn)美元,顛覆了雀巢公司花費(fèi)重金在消費(fèi)者心里樹(shù)立的“可靠、親情”形象,品牌損失難以估算。反觀雀巢的中國(guó)奶粉“碘超標(biāo)”危機(jī),似乎雀巢并沒(méi)有吸取教訓(xùn)。
而肯德基應(yīng)對(duì)“蘇丹紅”事件則是積極完成“蘇丹紅事件”的所有檢測(cè)、處理工作,并負(fù)責(zé)任地向全國(guó)消費(fèi)者保證:肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅成份,完全可以放心食用。百勝集團(tuán)還表示將成立一個(gè)現(xiàn)代化的食品安全檢測(cè)研究中心,對(duì)所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢。這些積極措施的采取并沒(méi)有損害肯德基的品牌形象,產(chǎn)品的危機(jī)事件也沒(méi)有影響到消費(fèi)者對(duì)它的品牌信任。
事實(shí)說(shuō)明,積極地應(yīng)對(duì)危機(jī)事件能進(jìn)一步培育消費(fèi)者對(duì)品牌的信任,提升品牌價(jià)值。
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