從消費(fèi)者心理看無(wú)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)直播的火爆管理論文

　　摘要：2015年網(wǎng)絡(luò)直播呈井噴式發(fā)展，其中一類“無(wú)內(nèi)容”直播所含信息少、直播時(shí)間長(zhǎng)、內(nèi)容非常態(tài)卻異�；鸨�。本文試從消費(fèi)者心理出發(fā)，分析此類直播受歡迎的三個(gè)原因：特定群體的陪伴感、私人距離的臨場(chǎng)感以及15度網(wǎng)紅的親切感。并在此分析的基礎(chǔ)上，建議品牌把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在給予消費(fèi)者建立在即時(shí)反饋上的陪伴感，以私人距離角度生動(dòng)且互動(dòng)的直播非常態(tài)事件，邀請(qǐng)頗具親近感的網(wǎng)絡(luò)紅人代替明星進(jìn)行直播。嘗試用品牌+即時(shí)反饋+私人距離+親和網(wǎng)紅+直播的新模式代替原有的直播模式，獲取更多流量及購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

　　關(guān)鍵詞：無(wú)內(nèi)容”直播 陪伴感 臨場(chǎng)感 親切感

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種重要手段。以品牌發(fā)布會(huì)直播為代表的互動(dòng)交流方式，為消費(fèi)者和品牌之間搭建了一座實(shí)時(shí)溝通的新橋梁。而2015年網(wǎng)絡(luò)直播更是呈井噴式發(fā)展，且從形式到內(nèi)容都有了新的變換。在形式方面，網(wǎng)絡(luò)直播有了專門化的平臺(tái)。在內(nèi)容方面，直播也從傳統(tǒng)營(yíng)銷擴(kuò)展到游戲直播、美容化妝、戶外旅游、手藝展示、寵物售賣、汽車評(píng)測(cè)等。豐富多彩而又細(xì)分明確的內(nèi)容涉及了消費(fèi)者生活中的各個(gè)方面，從而吸引了大批的觀眾。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中內(nèi)容即流量，然而并非所有的熱門直播都有可圈可點(diǎn)的內(nèi)容。

　　韓國(guó)少年在網(wǎng)絡(luò)上直播其大吃晚餐的過(guò)程，一個(gè)晚上平均可掙一萬(wàn)元左右，粉絲數(shù)量上千。游戲主播MISS由于過(guò)于疲勞，在直播期間睡著了二十分鐘，直播間的人數(shù)反而一路飆升至30多萬(wàn)。而為FACEBOOK吸引大量觀眾，把其視頻直播的新功能推向全球的竟是一則“究竟需要用多少條橡皮筋能使西瓜爆炸”的視頻。這則直播在高峰時(shí)期同時(shí)吸引了80萬(wàn)觀眾收看。這些時(shí)間長(zhǎng)、所含信息少、內(nèi)容非常態(tài)的直播和以往的網(wǎng)絡(luò)直播相比可謂是“無(wú)內(nèi)容”直播。為何“無(wú)內(nèi)容”反而能夠得到觀眾的青睞？簡(jiǎn)單的把這類視頻的躥紅歸因于年輕網(wǎng)民的空虛、無(wú)聊，并不能很好詮釋該現(xiàn)象。存在即合理，本文試從消費(fèi)者心理的角度分析“無(wú)內(nèi)容”網(wǎng)絡(luò)直播為何火爆。

　　一、 特定群體的陪伴感

　　Livecoding.tv一個(gè)由歐美編程愛(ài)好者共同成立的直播平臺(tái)。該平臺(tái)2015年2月推出測(cè)試版，時(shí)至2016年3月已經(jīng)擁有了來(lái)自世界194個(gè)國(guó)家的超過(guò)15萬(wàn)用戶。作為一個(gè)專業(yè)的、小眾的直播平臺(tái)，這一數(shù)字足以引起關(guān)注。與其他直播相比，Livingcoding的直播顯得要沉默的多。在這里，典型的直播內(nèi)容是某個(gè)工程師編寫代碼的過(guò)程。主播的頭像只出現(xiàn)在右下一角，甚至完全不出現(xiàn)。是什么讓數(shù)萬(wàn)人在直播間逗留好幾個(gè)小時(shí)，全程觀看一行行代碼的編寫呢？

　　從定位上說(shuō)，Livecoding被定位成一個(gè)教育性質(zhì)的平臺(tái)。誠(chéng)然，通過(guò)這種形式可以達(dá)到在線學(xué)習(xí)的目的。但是相對(duì)于慕課等各種其他的在線學(xué)習(xí)方式，直播的'內(nèi)容無(wú)論是在信息量還是在可讀性上都不占優(yōu)勢(shì)。這種相對(duì)來(lái)說(shuō)“低內(nèi)容”甚至“無(wú)內(nèi)容”直播的吸引力在于，通過(guò)在線互動(dòng)，編程這件枯燥的苦差事變成了一件能夠與人分享的快樂(lè)的事。從消費(fèi)心理上說(shuō)，當(dāng)群體中的個(gè)體距離很近時(shí)，會(huì)更容易注意別人并且融入其中。比如一個(gè)班級(jí)有30人， 坐在一個(gè)能容納30人的小教室上課的效果要比散座在一個(gè)能容納100人的大教室上課效果好的多。這是因?yàn)榻�距離的接觸賦予了個(gè)體陪伴感，使他們?cè)跍剀昂突钴S的氣氛中提高了學(xué)習(xí)效率。 而在互聯(lián)網(wǎng)世界，代替物理距離的遠(yuǎn)近的是即時(shí)的互動(dòng)反饋。只有在持續(xù)而及時(shí)的反饋下，特定群體的陪伴需要才能被最好的滿足。直播恰恰是能夠在最大程度的滿足群體即時(shí)反饋需求的平臺(tái)。因此盡管“無(wú)內(nèi)容”，陪伴感仍然能夠吸引大量的觀眾關(guān)注直播。

　　二、 私人距離的臨場(chǎng)感

　　心理學(xué)家把人與人之間的距離分為四種：親密距離 、私人距離、社交距離及公共距離。其中社交距離是指進(jìn)行一般社交活動(dòng)的距離，而私人距離是指朋友、熟人或親戚之間往來(lái)的距離。一般而言，無(wú)論是實(shí)體營(yíng)銷或是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，營(yíng)銷者與消費(fèi)者的距離都保持在社交距離的范圍。而基于內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)直播中，主播和關(guān)注的關(guān)系也被鎖定在社交范圍內(nèi)。 而部分“無(wú)內(nèi)容”直播，如吃飯直播、睡覺(jué)直播。從本質(zhì)上說(shuō)，是突破了主播與觀眾之間的社交距離，而進(jìn)入了私人距離。在生活中，普通消費(fèi)者幾乎不可能有機(jī)會(huì)長(zhǎng)時(shí)間的觀察一個(gè)陌生人的生活細(xì)節(jié)。吃飯、睡覺(jué)直播看似無(wú)聊，其實(shí)是非常態(tài)的，日常生活中鮮見(jiàn)的。它給予了觀眾一種非常態(tài)的、進(jìn)入他人私人距離的機(jī)會(huì)。

　　網(wǎng)絡(luò)直播的另一個(gè)特點(diǎn)是臨場(chǎng)感。臨場(chǎng)感指的是消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中獲得的真實(shí)感。臨場(chǎng)感在很大程度上積極的影響著消費(fèi)者的消費(fèi)決策。大部分學(xué)者認(rèn)為影響臨場(chǎng)感的核心因素是生動(dòng)性與互動(dòng)感。直播平臺(tái)由于其豐富的多媒體特性和立體的展示手段，能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的各個(gè)感官，建立起一個(gè)生動(dòng)的、全方位的虛擬體驗(yàn)。以吃飯直播為例，主播可以從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)多方面為臨場(chǎng)感的生動(dòng)性營(yíng)造氣氛。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播又為臨場(chǎng)感的又一要素互動(dòng)感提供了很好的平臺(tái)。網(wǎng)友在觀看直播的同時(shí)，不僅能與主播互動(dòng)，還能以彈幕等形式與其他網(wǎng)友互動(dòng)。評(píng)價(jià)、吐槽、贊、送禮物等各種形式最大程度的滿足了網(wǎng)友的互動(dòng)要求，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了臨場(chǎng)感。

　　一類能夠在私人距離內(nèi)帶著臨場(chǎng)感觀看的直播，即使內(nèi)容平淡無(wú)奇，甚至瑣碎無(wú)聊，也為觀眾營(yíng)造了一種現(xiàn)實(shí)生活幾乎沒(méi)有的消費(fèi)體驗(yàn)。因此這類“無(wú)內(nèi)容”視頻能夠吸引大量的觀眾也不足為奇了。

　　三、 15度網(wǎng)紅的親近感

　　“網(wǎng)絡(luò)紅人”是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞�(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。無(wú)論直播的內(nèi)容如何，只要網(wǎng)紅的出現(xiàn)地方，通常就會(huì)有大量粉絲蜂擁而至。如果從粉絲的數(shù)量來(lái)看，網(wǎng)紅可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上明星。但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，明星是有距離感和神秘感的，是遙不可及且需要仰視的。如果說(shuō)粉絲對(duì)明星是呈45度角仰視的話，那么粉絲與網(wǎng)紅之間的關(guān)系則是15度角的關(guān)系。

　　所謂15度角是指粉絲稍微一抬頭就能看到自己喜歡的網(wǎng)紅。與360度無(wú)死角美麗的明星相比，網(wǎng)紅與粉絲年紀(jì)相仿，卸了妝以后和鄰家女孩沒(méi)什么區(qū)別，但底子好，會(huì)化妝，會(huì)拍照。他們離消費(fèi)者距離很近，類似于閨蜜。粉絲喜歡網(wǎng)紅，出于的并不是追求明星的心理，而是將他們作為一個(gè)稍一抬頭就能達(dá)到的美麗參照。他們展現(xiàn)的生活方式和消費(fèi)者很相似，好像稍稍踮起腳尖就能達(dá)到。網(wǎng)紅與粉絲之間閨蜜似的情感紐帶和他們展現(xiàn)的觸手可及的生活方式，使得他們更加具有親近感。

　　網(wǎng)紅的親近感是“無(wú)內(nèi)容”直播聚氣的重要原因。相對(duì)于某些精心策劃、明星主打而的內(nèi)容豐富的電視節(jié)目，有些只是由主播看似隨意的聊聊天、唱唱歌的網(wǎng)絡(luò)直播卻取得了不可小視的點(diǎn)擊率。因?yàn)橘N近生活，雖然所包含信息量很少，但是他們真實(shí)、接地氣、不生硬且能夠與觀眾即時(shí)互動(dòng)，仍然能夠贏得了大量粉絲的青睞。網(wǎng)絡(luò)直播為網(wǎng)紅提供了一個(gè)與粉絲接觸的親和的距離，加之高頻互動(dòng)與合適的仰望角度，形成了最具流量?jī)r(jià)值的營(yíng)銷模式。

　　在“無(wú)內(nèi)容”的情況下，網(wǎng)絡(luò)直播仍然能夠得到消費(fèi)者的青睞，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)直播這種模式具有很大的商業(yè)潛力。如果能夠合理運(yùn)用其火爆的原因，加之合適的內(nèi)容，必然帶來(lái)更大的流量與市場(chǎng)。 具體到品牌營(yíng)銷上，目前品牌的網(wǎng)絡(luò)直播多是以品牌+明星+熱點(diǎn)+直播的形式達(dá)到造勢(shì)的目的。范冰冰在巴黎時(shí)裝周的美拍直播、Angelababy在淘寶直播平臺(tái)上為美寶蓮代言都屬于這種形式。然而結(jié)合“無(wú)內(nèi)容”網(wǎng)絡(luò)直播火爆的原因，品牌可以把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在盡可能大量及時(shí)的給予消費(fèi)者反饋上，從而增強(qiáng)特定消費(fèi)群體的陪伴感；嘗試以私人距離角度生動(dòng)且互動(dòng)的直播非常態(tài)事件 ，從而打造私人距離的臨場(chǎng)感；邀請(qǐng)頗具親近感的網(wǎng)絡(luò)紅人代替明星進(jìn)行直播，從而拉近與消費(fèi)者距離產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

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