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煙草大王變身橙王的創(chuàng)業(yè)故事
導(dǎo)語(yǔ)：看看這個(gè)褚時(shí)健85歲再創(chuàng)業(yè)的故事，看看他有哪些值得我們學(xué)習(xí)的精神。
“一個(gè)真的英雄總是在無(wú)法想象的困境中、在不可思議的時(shí)點(diǎn)上崛起!褚時(shí)健因這幾個(gè)橙子，使自己不僅成為了一個(gè)不倒的商業(yè)傳奇，而且成為了一個(gè)不朽的勵(lì)志英雄!”
狹長(zhǎng)的桌子上，擺著各種顏色的蘋(píng)果，這場(chǎng)SOHO中國(guó)舉辦的發(fā)布會(huì)上，沒(méi)有財(cái)報(bào)也沒(méi)有樓盤(pán)模型，有的只是果香。
11月27日，潘石屹戴著標(biāo)志性的黑框眼鏡滿面笑容的向在場(chǎng)的媒體以及網(wǎng)友推薦以他名字命名的蘋(píng)果—潘蘋(píng)果。
事實(shí)上，名人加水果的經(jīng)銷(xiāo)模式，潘石屹只是追隨者。在此之前，兩位中國(guó)商界頗有江湖地位的老者已在嘗試這一模式。其中，曾經(jīng)的中國(guó)煙王褚時(shí)健在2011年推出以自己姓氏命名的褚橙，2013年，聯(lián)想掌門(mén)人柳傳志推出了柳桃。
21世紀(jì)網(wǎng)從經(jīng)銷(xiāo)商處獲悉，雖然5公斤“褚橙”網(wǎng)絡(luò)售價(jià)達(dá)128元，3公斤“柳桃”價(jià)格達(dá)168元，3公斤潘蘋(píng)果價(jià)格達(dá)88元，以上價(jià)格是同類產(chǎn)品的數(shù)倍，但這并不影響消費(fèi)者對(duì)上述水果的追捧。其中褚橙甚至在部分城市賣(mài)斷貨，經(jīng)銷(xiāo)商不得不限量銷(xiāo)售。
褚橙、柳桃、潘蘋(píng)果引發(fā)熱議、受到追捧，一方面有民眾對(duì)食品安全性和味道的追求，另一方面則是水果背后受人關(guān)注的故事。
大連國(guó)創(chuàng)投資管理有限公司投資總監(jiān)岳陽(yáng)向21世紀(jì)網(wǎng)表示：“褚時(shí)健和柳傳志，一位曾經(jīng)輝煌過(guò)也落寞過(guò)，現(xiàn)在80多歲二次創(chuàng)業(yè)，一位是中國(guó)企業(yè)教父級(jí)的人物。他們?cè)谌松幱诠鹊谆蚋叻彘_(kāi)始“務(wù)農(nóng)”，不論從哪個(gè)角度講，他們的經(jīng)歷本身都是一個(gè)好的勵(lì)志故事。消費(fèi)者買(mǎi)的是水果，吃的是精神。”
提起汽車(chē)、衣服、手機(jī)等消費(fèi)品，所有人心里都會(huì)冒出幾個(gè)知名品牌。但說(shuō)到水果乃至整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域這個(gè)“土行業(yè)”，人們很難找出或者必須搜腸刮肚才能想起有限幾個(gè)品牌來(lái)。
不過(guò)，這種情況最近卻在悄然轉(zhuǎn)變。
農(nóng)業(yè)，已經(jīng)成為不少知名企業(yè)家的寵兒，包括褚時(shí)健、柳傳志、丁磊、潘石屹等人都在近幾年公開(kāi)宣布投身農(nóng)業(yè)。名人的加入讓這些產(chǎn)品頓時(shí)變得“高端、大氣、上檔”次起來(lái)”，其中最突出的表現(xiàn)就是價(jià)格高。
21世紀(jì)網(wǎng)查閱本來(lái)生活網(wǎng)的數(shù)據(jù)，5公斤的家庭裝“褚橙”售價(jià)達(dá)128元，3公斤“柳桃”價(jià)格達(dá)168元，3.3公斤潘蘋(píng)果價(jià)格達(dá)88元。而同類的冰糖橙，市場(chǎng)售價(jià)為6-10元每公斤;黃心獼猴桃價(jià)格為33-50元/kg，蘋(píng)果價(jià)格約10元公斤。
由上可以看出，名人農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格幾乎為市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格貴出1-2倍。不過(guò)即便如此，名人農(nóng)產(chǎn)品仍供不應(yīng)求。
數(shù)據(jù)顯示，2013年11月11日一天，褚橙的預(yù)售量便已經(jīng)超過(guò)了去年全年的總銷(xiāo)量，達(dá)到了200噸。
本來(lái)生活網(wǎng)CEO喻華峰告訴21世紀(jì)網(wǎng)，現(xiàn)在褚橙銷(xiāo)售很火爆，今年預(yù)計(jì)能銷(xiāo)售2000噸，不過(guò)這是“悠著賣(mài)”的結(jié)果。主要原因是貨源供不上，我們網(wǎng)站現(xiàn)在每天都是限量賣(mài)，要是能保證貨源，敞開(kāi)供應(yīng)的話，一年銷(xiāo)售8000噸沒(méi)有問(wèn)題。
數(shù)據(jù)顯示，2006年，褚時(shí)健的橙園總產(chǎn)量只有1000噸，2011年，橙園的產(chǎn)量達(dá)到8600噸，今年褚橙于11月初上市，預(yù)計(jì)總產(chǎn)量為1萬(wàn)噸，比往年多出2000噸左右。
喻華峰同時(shí)告訴21世紀(jì)網(wǎng)，柳桃是第一年賣(mài)，但是也賣(mài)的不錯(cuò)。
對(duì)于褚橙、柳桃的熱賣(mài)，岳陽(yáng)表示，水果的熱賣(mài)，名人效應(yīng)只是一個(gè)方面，在其背還有一個(gè)食品安全的考量。
喻華峰說(shuō)，隨著農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力和人民生活水平的不斷提高，城鄉(xiāng)居民尤其是城市家庭正進(jìn)入新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)階段，我國(guó)13億人口對(duì)水果的需求增量正快速增長(zhǎng)。目前，水果尤其是優(yōu)質(zhì)水果需大量進(jìn)口，國(guó)外高端水果對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的占有率在不斷上升。無(wú)論是褚橙還是柳桃，打的都是放心、安全牌，這也是我國(guó)我國(guó)水果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略方向。
柳傳志說(shuō)，在食品安全備受關(guān)注的當(dāng)下，中國(guó)有很大一部分人愿意溢價(jià)吃到安全食品，這就是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)很大的盈利空間。
岳陽(yáng)表示，中國(guó)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)是個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)前景廣闊。以果業(yè)為例，目前這一產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過(guò)5000億元，過(guò)去十來(lái)年，每年增長(zhǎng)速度差不多在13.6%以上，未來(lái)幾年增速都會(huì)在8%-10%。當(dāng)然，這里面也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如市場(chǎng)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)害、病蟲(chóng)害風(fēng)險(xiǎn)、氣候土壤因素、農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)、引進(jìn)等，這些都需要克服。
雖然市場(chǎng)前景較好，但是要想從中獲益，顯然需要很好的耐心。
以褚橙為例。2002年，75歲的褚時(shí)健和老伴馬靜芬在哀牢山深處創(chuàng)業(yè)，成立了新平金泰果品有限公司，種起了冰糖橙。這一種就是十年，2006年，褚時(shí)健的橙園總產(chǎn)量只有1000噸。“我們到2008-2009年才有盈利。”新平金泰果品有限公司總經(jīng)理、褚時(shí)健傳承人李亞鑫表示。”
據(jù)悉，褚時(shí)健的2012年3000畝“褚橙”成為當(dāng)?shù)刈畲蟮霓r(nóng)場(chǎng)，2/3盛果，年產(chǎn)橙子9050噸，產(chǎn)值7800萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)近4000萬(wàn)元。2013年“褚橙”產(chǎn)量預(yù)計(jì)1萬(wàn)噸(年初己全部訂購(gòu)?fù)?，產(chǎn)值8000萬(wàn)元。可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4000多萬(wàn)元。
褚橙十年磨一劍，利潤(rùn)才剛剛顯現(xiàn)。李亞鑫表示，“褚老一直在跟我們說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)農(nóng)業(yè)之所以搞不好，主要是因?yàn)�，他們都是想投入少，賺錢(qián)快，這肯定是做不了好產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)一定是要高投入高產(chǎn)出。”
同樣的情況，柳傳志也面臨過(guò)。
與褚時(shí)健先從小規(guī)模試種做實(shí)驗(yàn)不同，柳傳志和聯(lián)想控股試水農(nóng)業(yè)領(lǐng)域從開(kāi)始時(shí)就是高舉高打。2010年聯(lián)想控股選擇進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，為了節(jié)省時(shí)間，聯(lián)想農(nóng)業(yè)開(kāi)始以并購(gòu)為主，并購(gòu)了青島沃林藍(lán)莓果業(yè)有限公司，是中國(guó)最大的藍(lán)莓全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，隨后又并購(gòu)了四川中新農(nóng)業(yè)科技有限公司，后者擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獼猴桃品種。
迄今為止，聯(lián)想在藍(lán)莓和獼猴桃兩個(gè)項(xiàng)目上的投資已超過(guò)10億元。不過(guò)即便選擇了并購(gòu)這樣的捷徑，柳傳志仍表示“聯(lián)想農(nóng)業(yè)五年內(nèi)不打算掙錢(qián)。”由此可見(jiàn)，生態(tài)農(nóng)業(yè)是一件耗時(shí)耗力投資回報(bào)慢的行業(yè)，沒(méi)有一點(diǎn)耐心，很難從中獲益。
“名人”+“水果”的“連連看”模式近期十分流行，其背后的故事同樣精彩。
75歲二次創(chuàng)業(yè)，85歲帶著褚橙進(jìn)京，褚時(shí)健的精神讓眾多名人敬佩不已。
王石引用巴頓將軍的話說(shuō)：“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力。”這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了近4000條，評(píng)論超過(guò)1000條。
“一個(gè)真的英雄總是在無(wú)法想象的困境中、在不可思議的時(shí)點(diǎn)上崛起!褚時(shí)健因這幾個(gè)橙子，拉開(kāi)了與這個(gè)時(shí)代所有優(yōu)秀企業(yè)家的距離，使自己不僅成為了一個(gè)不倒的商業(yè)傳奇，而且成為了一個(gè)不朽的勵(lì)志英雄!”中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)董事長(zhǎng)龔曙光在微博上表示。
褚時(shí)健，中國(guó)最具有爭(zhēng)議性的財(cái)經(jīng)人物之一，他曾經(jīng)是中國(guó)有名的“煙草大王”。
1979年，52歲的褚時(shí)健成為玉溪卷煙廠廠長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)的玉溪卷煙只不過(guò)是一個(gè)地區(qū)性的小企業(yè)，廠遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在有名。
上世紀(jì)80年代中，國(guó)際煙草行業(yè)開(kāi)始技術(shù)換代，旨在提高產(chǎn)量和質(zhì)量，國(guó)家煙草總局將西南地區(qū)引進(jìn)一套先進(jìn)技術(shù)的指標(biāo)給了貴州，但貴州沒(méi)要。因?yàn)檎l(shuí)要就要準(zhǔn)備兩千多萬(wàn)美金。后來(lái)這個(gè)指標(biāo)就給了云南，但沒(méi)說(shuō)準(zhǔn)確定給哪一個(gè)廠。
褚時(shí)健聽(tīng)說(shuō)此事，便和副廠長(zhǎng)一起坐車(chē)前往昆明。當(dāng)時(shí)整個(gè)玉溪煙廠的固定資產(chǎn)才7000萬(wàn)人民幣，全部抵押貸款也不夠兩千多萬(wàn)美金。但褚時(shí)健已經(jīng)意識(shí)到新技術(shù)和新設(shè)備對(duì)企業(yè)的未來(lái)具有決定性的意義，所以他們寧愿將全廠抵押給銀行，最終引進(jìn)了新設(shè)備。
1986年，褚時(shí)健成為玉溪煙草公司經(jīng)理和玉溪地區(qū)煙草專賣(mài)局局長(zhǎng)，加上把農(nóng)民的煙田變成煙廠的“第一車(chē)間”，他一手控制了產(chǎn)、供、銷(xiāo)三個(gè)環(huán)節(jié)，并狠抓產(chǎn)品質(zhì)量。
由此，玉溪煙廠80年代中期在全國(guó)崛起，玉溪煙廠生產(chǎn)的紅塔山、玉溪、紅梅牌香煙在全國(guó)供不應(yīng)求。到九十年代中期，他已經(jīng)“把一個(gè)地方小煙廠做成了亞洲第一，世界第五的煙草帝國(guó)”。固定資產(chǎn)從幾千萬(wàn)元發(fā)展到70億元，年創(chuàng)利稅近200億元。“紅塔山”卷煙品牌無(wú)形資產(chǎn)被評(píng)估為332億元。
此時(shí)的褚時(shí)健，儼然已經(jīng)成為中國(guó)煙草行業(yè)教父級(jí)的人物。
不過(guò)，1995年2月，一封來(lái)自河南三門(mén)峽的舉報(bào)信終結(jié)了褚時(shí)健的煙草生涯。
1998年新華社報(bào)道稱，褚時(shí)健的“女兒共索要和接受3630萬(wàn)元人民幣、100萬(wàn)元港幣、30萬(wàn)美元，妻子及其他親屬共收受145.5萬(wàn)元人民幣、8萬(wàn)美元、3萬(wàn)元港幣及大量貴重物品”。褚時(shí)健本人，后來(lái)被司法指控貪污和巨額財(cái)產(chǎn)來(lái)源不明罪。最主要的情節(jié)是，他把巨額公款直接劃到自己的名下，其中一筆是174萬(wàn)美元，另一筆1156萬(wàn)美元。
最后，云南省高級(jí)人民法院的一份據(jù)說(shuō)是十易其稿、被稱為“現(xiàn)代法律文書(shū)的典范”的長(zhǎng)達(dá)8000字的判決書(shū)，宣布褚時(shí)健因巨額貪污和巨額財(cái)產(chǎn)來(lái)源不明罪被判處無(wú)期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身。檢察機(jī)關(guān)指控的一筆1156萬(wàn)美元貪污，“疑罪從無(wú)”，未作認(rèn)定。
當(dāng)時(shí)的“案件判決書(shū)”顯示，褚時(shí)健、羅以軍、喬發(fā)科利用職務(wù)之便，共同私分公款3551061美元(按當(dāng)日外匯牌價(jià)折合人民幣28741577元)，其行為均已構(gòu)成貪污罪，且數(shù)額特別巨大。在共同犯罪中，被告人褚時(shí)健起主要作用，系主犯;被告人羅以軍(褚時(shí)代的紅塔集團(tuán)總會(huì)計(jì)師)等系從犯。
最終，褚時(shí)健被判無(wú)期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身。
褚時(shí)健后來(lái)有如此供述：“當(dāng)時(shí)新的總裁要來(lái)接任我。我想，新的總裁來(lái)接任我之后，我就得把簽字權(quán)交出去了，我也苦了一輩子，不能就這樣交簽字權(quán)。我得為自己的將來(lái)想想，不能白苦。所以我決定私分了300多萬(wàn)美元，還對(duì)羅以軍說(shuō)，夠了，這輩子都吃不完了。”
資料顯示，1996年(褚時(shí)健被調(diào)查的第二年)，美國(guó)可口可樂(lè)公司總裁的收入為885萬(wàn)美元，外加2500萬(wàn)美元購(gòu)股權(quán);迪斯尼公司總裁年收入是850萬(wàn)美元，外加1.96億美元的購(gòu)股權(quán)。
而褚時(shí)健將玉溪卷煙廠從地區(qū)小企業(yè)發(fā)展成中古最大的卷煙廠，18年的收入加獎(jiǎng)金不過(guò)80萬(wàn)人民幣。
這段時(shí)間對(duì)于褚時(shí)健來(lái)說(shuō)，是黑暗的。他失去的不僅是自由，1995年12月褚時(shí)健的女兒在河南的一個(gè)牢房留下了一紙“我這樣做跟號(hào)里、所里的人無(wú)關(guān)，只是無(wú)法忍受何日是盡頭的苦難和屈辱”的遺書(shū)后自殺。
2002年，褚時(shí)健因?yàn)閲?yán)重糖尿病，被批準(zhǔn)保外就醫(yī)。此時(shí)，褚時(shí)健已經(jīng)是位75歲的老人。
目前已經(jīng)從前臺(tái)走向幕后的柳傳志談起75歲若再跌入谷底時(shí)說(shuō)，“我肯定會(huì)心灰意冷，隨便做點(diǎn)什么了。”
這一年，褚時(shí)健承包了2400畝荒山，這些荒山剛經(jīng)歷過(guò)泥石流的洗禮，一片狼藉，當(dāng)?shù)氐拇迕穸颊f(shuō)那是個(gè)“鳥(niǎo)不拉屎”的地方。諸多困難并沒(méi)有阻住他的“瘋狂”行為，他帶著妻子進(jìn)駐荒山，脫下西裝，穿上農(nóng)民勞作時(shí)的衣服，昔日的企業(yè)家完完全全成為一個(gè)地道的農(nóng)民。
這一年，愛(ài)好爬山的王石來(lái)到了云南，特意抽時(shí)間專程去看望褚時(shí)健。
王石當(dāng)時(shí)感慨地說(shuō)：“我非常受啟發(fā)。褚時(shí)健居然承包了2000多畝地種橙子。橙子掛果要6年，他那時(shí)已經(jīng)75歲了。想象一下，一個(gè)75歲的老人，戴一個(gè)大墨鏡，穿著破圓領(lǐng)衫，興致勃勃的跟我談?wù)摮茸訏旃鞘裁辞榫啊?000畝橙園和當(dāng)?shù)氐拇逭Y(jié)合起來(lái)，帶有扶貧的性質(zhì)，而且是環(huán)保生態(tài)。雖然他境況不佳，但他作為企業(yè)家的胸懷呼之欲出。我當(dāng)時(shí)就想，如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個(gè)年紀(jì)，我會(huì)想什么?我知道，我一定不會(huì)像他那樣勇敢。”
據(jù)了解，這些年，80多歲的褚時(shí)健每個(gè)月下地8—10天，對(duì)果園管理盯得非常細(xì)致，嚴(yán)格管理。
6年后，第一批褚橙掛果，口感偏酸，并不好吃。褚時(shí)健并沒(méi)有著急銷(xiāo)售，而是四處尋找讓橙子好吃的辦法。
在四處求教和鉆研書(shū)籍后，褚時(shí)健改善了種植方法。在褚時(shí)健看來(lái)，最好的橙子不應(yīng)該僅僅只有甜味，還應(yīng)該帶有一絲微酸，果汁停留在嘴里的時(shí)候，能夠活靈活現(xiàn)地讓人感到一種自然滋味，“水分也要充足，果皮也要能夠用手剝開(kāi)，這才是一個(gè)好橙子”。經(jīng)過(guò)摸索，褚橙的酸甜比保持在符合中國(guó)人口味的“1：24”。
創(chuàng)造出中國(guó)口味的褚橙2010年上市，很快就風(fēng)靡昆明大街小巷。當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道稱，“褚橙”12、13元一公斤的出廠價(jià)，比昆明市面上10元四公斤的普通橙子高出數(shù)倍，可是不出云南省就賣(mài)完了。這幾年，云南市面上其他大小品牌的橙子，銷(xiāo)售都會(huì)避開(kāi)“褚橙”上市。
2012年和2013年，“褚橙”先后通過(guò)電商走進(jìn)北上廣三大城市，“勵(lì)志橙”受到了眾多網(wǎng)友的熱捧，北上廣更是上演著排隊(duì)購(gòu)橙的盛況。
“褚橙，是一種境界。”“嘗的都是精神呀!”網(wǎng)友們熱議。
“我吃過(guò)他(褚時(shí)健)的橙子，大家都贊不絕口，這么大年齡才開(kāi)始創(chuàng)業(yè)又做得這么好，確實(shí)給我們這些人非常大的激勵(lì)。”大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林坦言，如果自己到了75歲，不會(huì)有褚時(shí)健那樣的精神。