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臉萌營銷要抓好個性化商機
臉萌火了，就同瘋狂猜圖、魔漫相機一樣，幾乎在一夜之間成為智能手機用戶的必備應(yīng)用。較之前輩魔漫相機創(chuàng)下的單日新增用戶325萬、4日新增用戶破千萬記錄，臉萌也在端午節(jié)當日，創(chuàng)下了百萬級的下載量。
臉萌營銷要抓好個性化商機1
近乎奇跡般的爆紅，也讓許多人猜測：這將是和瘋狂猜圖、魔漫相機一樣的又一款現(xiàn)象級的產(chǎn)品嗎?
它憑什么紅?
臉萌并不是一個稀奇應(yīng)用，它其實差一點淹死在了APP的大紅海中。2013年12月底，臉萌就已經(jīng)發(fā)布，然而將近半年的時間里，臉萌并沒有多少影響力。因此，在談及一夜爆紅問題時，其創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品經(jīng)理郭列也說：“80%是狗屎運�！�
即使從創(chuàng)新性上，其也并不太強烈。簡單來說，臉萌是一款超萌拼臉軟件。臉萌里有多種發(fā)型、五官、背景、氣泡等可以選擇，通過這款應(yīng)用，可以拼湊出和真人相似度很高的頭像。據(jù)相關(guān)報道介紹，臉萌最初是一家使用香港某藝術(shù)家設(shè)計方案的T恤公司。用戶可以創(chuàng)作一個卡通形象，然后印在T恤、馬克杯、腕帶甚至手表上，而后才被移植到移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之上。
如果追根溯源，其實臉萌類似加拿大一款自制漫畫應(yīng)用Bitstrips的簡易版，通過Bitstrips，用戶可以制作自己的卡通形象，為自己的形象選擇一個卡通場景，也可以通過這個場景來描述自己的生活并跟Facebook上的社交好友分享。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，Bitstrips在發(fā)布兩個月內(nèi)就登上全球40多個國家的AppStore榜首。
和眾多在國內(nèi)成功的現(xiàn)象級應(yīng)用一樣，臉萌有一個更久遠的外國親戚，即使臉萌沒走“狗屎運”，還會有類似的應(yīng)用走上同樣爆紅的地毯。其紅火的根源在于絲需要，對于用戶來說，追求個性化一直是互聯(lián)網(wǎng)的長尾。網(wǎng)易印象派靠用戶自己設(shè)計的個性化T恤創(chuàng)造收益，而臉萌之類的產(chǎn)品，則讓用戶用個性化的漫畫頭像來成就夢想。說白了，讓這些普通人無法做到的事得以在某種程度上的實現(xiàn)。如過去需要有一定繪畫功底才能完成的漫畫制作，通過臉萌只需要簡單地幾步和幾分鐘，就可以輕松完成，如此簡易，如何不讓人趨之若鶩。
只是，爆紅之后，如同魔漫相機一般，一夜之間微信朋友圈里滿滿的臉萌，而十余天之后，熱情也急速消退，也就少數(shù)幾個微信好友們還用臉萌制作的頭像招搖。畢竟，夢想實現(xiàn)了，游戲也就不再新鮮，也不夠好玩了。
臉萌注定是一個現(xiàn)象級產(chǎn)品，無論設(shè)計者如何增加新的漫畫元素、新的場景，也會很快被用戶膩味。就如瘋狂猜圖被通關(guān)后，盡管設(shè)計者大量增加新關(guān)卡，依然難以挽回跌落的命運。
給免費增值要恰如其分
現(xiàn)象級產(chǎn)品的通病大多是其黏性小，只是為應(yīng)用而應(yīng)用，缺乏商業(yè)跨度，在短暫的流行期內(nèi)，很難將用戶變現(xiàn)，更無法讓用戶在產(chǎn)品之中找到其他黏性更強的誘惑。
提高黏合度，唯一且有效的辦法就是在免費應(yīng)用的基礎(chǔ)上，附加符合應(yīng)用特征的增值服務(wù)。當然，如果來源于合作商的巧妙搭配，亦可讓免費應(yīng)用“增值”，當然，也會讓現(xiàn)象級產(chǎn)品，更有讓用戶使用下去的沖動，而從使流星變?yōu)楹阈恰?/p>
目前臉萌的突圍之法很傳統(tǒng)——走游戲的路數(shù)。臉萌背后的金主、IDG資本副總裁李豐就對媒體稱：“臉萌的未來是動漫類輕度社交類手游�！倍鴮崿F(xiàn)方式按郭列的說法是“社交化的朋友圈表達，通俗點就是朋友圈場景的配圖”。
當然，這和微信的官方游戲有所不同，而是依附于微信朋友圈之上的非官方游戲，而且這個手游的表現(xiàn)形式或許并不太傳統(tǒng)，而是類似你畫我猜那樣，繼續(xù)制作更多漫畫場景在朋友圈中分享。按照筆者的思維，甚至有可能類似客戶端網(wǎng)游《第二人生》那樣，或借助應(yīng)用提供的道具搭建漫畫版生活場景，當然也離不開通過朋友圈分享來擴大覆蓋面的步驟。這樣一個全新且交互性極強的個性化漫畫游戲世界，或能讓絲們更持久地娛樂下去。
但這樣的黏性拓展和周邊延伸，在短時間內(nèi)要實現(xiàn)并不容易。盡管成功的可能性很大，且按照道具付費模式可獲得極大受益，但它也需要面對數(shù)以萬計、且每日上線百余家的手游們的挑戰(zhàn)。反之，其一個據(jù)稱被放棄的內(nèi)容更新，可能更有價值。
能否打通電商的通路?
據(jù)稱，在2.2版本的臉萌中，有個叫“專屬禮物”的.按鈕，“把你的朋友畫出來印在T恤、馬克杯和帆布包上，作為獨一無二的禮物送給Ta”，并顯示“即將上線”。但新版本中這個按鈕消失了。從原始設(shè)定上來看，這其實是臉萌在最初設(shè)定上和原有的個性化商業(yè)元素結(jié)合的產(chǎn)物。而這種個性化的禮物定制，也借鑒了在有韓國版微信之稱的KakaoTalk在移動電商上的拓展。
在KakaoTalk的電商模式中，用戶不僅可以付費購買表情貼圖等虛擬物品給自己的朋友，更可以贈送如星巴克咖啡消費卷或施華洛世奇鉆石項鏈等實物禮物。據(jù)稱服務(wù)推出后，圣誕節(jié)和情人節(jié)中，不少商品的網(wǎng)上銷量甚至超過了傳統(tǒng)渠道銷售。虛擬物品和實物銷售已經(jīng)成為KakaoTalk繼游戲、公眾號收費廣告之外的第三大收益來源。
顯然，在移動電商目前還完全沒有被開發(fā)的中國市場，通過臉萌之類社交應(yīng)用的獨有商業(yè)元素，黏合上符合用戶需求強烈的個性化定制產(chǎn)品，其反而更加符合時下市場需求。
而臉萌、魔漫相機等依靠用戶個性化需求而一夜爆紅的應(yīng)用，也同樣給出了業(yè)界更多思路：開發(fā)免費且操作簡單的應(yīng)用，方便用戶在碎片化時間里，隨意創(chuàng)造自己想要的個性化產(chǎn)品，或分享、或購買、甚至形成眾包模式，讓用戶上傳作品、變成現(xiàn)實產(chǎn)品并參與發(fā)布和銷售，從而獲得分成。哪怕只是一個自己借助臉萌上的發(fā)型、五官、氣泡等制作的獨一無二的有頭像和個性化宣言的T恤。
臉萌營銷要抓好個性化商機2
品牌年輕中國的消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的變化，80后、90后總?cè)藬?shù)已接近4億，年輕一代成為消費的新生力量。隨之而來的媒體傳播環(huán)境的變化，使已經(jīng)“功成名就”的眾多品牌面臨巨大挑戰(zhàn)：蘋果火了，三星崛起了，摩托羅拉破產(chǎn)了，諾基亞被微軟收購了……年輕化的浪潮洶涌而來，面對新的游戲規(guī)則，眾多江湖名企開始放下身段，討好年輕消費者，賣萌營銷成為品牌年輕化的新招。
品牌老化是指老一代消費者退出后，年輕的消費者未能及時跟進。這樣的品牌市場會日趨萎縮，以往品牌競爭標榜的是誰是行業(yè)的老大，誰的產(chǎn)品更正宗，誰的歷史更久遠……如今，傳統(tǒng)的品牌訴求面臨一個最大的難題是，如何打動年輕一代的心。
品牌賣萌的目的是為了討年輕一代的歡心，賣萌營銷是品牌用各種網(wǎng)絡(luò)語言、時尚熱點和年輕消費者進行溝通。萌要有萌點，互動是關(guān)鍵，首先讓消費者喜歡你，然后才能讓消費者接受進而購買。
今年夏天，可口可樂在營銷上狠狠突破了一把，其中國區(qū)新包裝上的“閨蜜”“天然呆”“純爺們”“有為青年”“吃貨”等標簽，幾乎涵蓋了近幾年中國的網(wǎng)絡(luò)流行語。這一改變?yōu)橐回炓浴昂霞覛g樂”為主要情感訴求的可口可樂，贏得了大量的中國年輕消費者。
蘋果公司最近發(fā)布的iPhone5S、iPhone5C則是“被賣萌”。不同于以往經(jīng)典的黑白兩色，這次重磅推出的香檳色令人眼前一亮。新機發(fā)布會剛結(jié)束，頗具娛樂精神的網(wǎng)友立馬給這個蘋果家族的新顏色冠上了“土豪金”的名稱，在創(chuàng)造出無限笑料的同時，也為蘋果新產(chǎn)品打了一回又一回免費廣告。
賣萌營銷迎合了全球消費群體年輕化的趨勢，如果從過去的營銷理念中去挖掘，其實這種營銷手段不是什么新鮮事物，只是配合著新媒體的快速發(fā)展，賦予了賣萌營銷更多的傳播價值，增加了賣萌營銷的互動性和傳播力。
在傳統(tǒng)的營銷理念中，“3B原則”作為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)長盛不衰。從我們?nèi)粘Ｋ佑|到的廣告中不難發(fā)現(xiàn)，嬰兒（Baby）、動物（Beast）、美女（Beauty）作為廣告畫面的主角是最能引人注目的。無論是時尚品牌還是汽車或者是消費者接觸最多的快消品，很多都少不了嬰兒的影子，用流行的網(wǎng)絡(luò)用語概括的`話就是萌；動物無論是在美國的麥迪遜大道，還是在中國的本土廣告圈，都十分受追捧，因為動物在被賦予了情感和行為之后，能產(chǎn)生新奇的幽默感，帶給消費者的是輕松愉悅的心理體驗，這就是萌寵對消費者最大的新引力；提到美女，我們馬上能聯(lián)想到婀娜的身段、飄逸的秀發(fā)、吹彈可破的肌膚……但美女作為最大的廣告主角之一，已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞，如果美女會賣萌，相信廣告效果一定出奇地有效。
每一種營銷理念都有其適用的周期，營銷多元化才是品牌賴以持續(xù)發(fā)展的基石，可以撒嬌賣萌，可以心靈探求，可以風(fēng)花雪月，可以指點江山。然而，并不是每一個品牌都適合賣萌營銷。恰到好處的賣萌可以獲得消費者的好感，賣萌失當則會給品牌帶來巨大傷害。
比如2008年北京奧運會后，如日中天的中國運動品牌李寧，為阻遏其品牌老化的趨勢，率先亮出了“90后李寧”的新品牌主張。然而，其品牌想要表達的概念含糊其辭，這一大膽賣萌之舉也并沒有配以系統(tǒng)的品牌年輕化舉措，結(jié)果是不但沒有獲得90后的芳心，反而失去了李寧品牌原有70后消費者的支持。
賣萌營銷的關(guān)鍵是萌，要萌在點上。每一個賣萌成功的品牌本身就擁有萌的DNA，一個成功的萌點一定是能同消費者產(chǎn)生互動和話題的點。所有賣萌成功的品牌都有一個共同的特點：賣萌的同時產(chǎn)生了大量話題，而這些話題都是消費者在茶余飯后津津樂道的，也是消費者樂于在新媒體上分享的。這樣才能延續(xù)品牌的好口碑，增加品牌的正能量同時對品牌年輕化產(chǎn)生巨大的推動作用。
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