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韓寒PK郭敬明：品牌營銷如何升級
最近有個事件，就是韓寒的《后會無期》跟郭敬明的《小時代3》的PK，我準備把這兩部電影都看一遍。但電影的背后，是兩個男性自媒體的品牌PK戰(zhàn)。
我發(fā)現(xiàn)，自從拍過《小時代》電影之后，郭敬明的品牌維度直接超過韓寒。專門搜了一下百度指數(shù)，韓寒的百度指數(shù)是21888，郭敬明的百度指數(shù)則是27673。
最近看到《人物》雜志寫了一篇韓寒的文章，標題就是《韓寒迭代》。韓寒也是個品牌升級高手，看看韓寒是如何做品牌迭代，為何沒有迭代過郭敬明?
1、韓寒的品牌迭代史：2005年開始在博客秀了兩年生活，2007年韓寒開始對公共領域發(fā)聲并贏得高關注度，2009年創(chuàng)辦雜志《獨唱團》，2012年上演方韓大戰(zhàn)，2012年折騰了一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品《一個》。
2、郭敬明超越韓寒的方式就是靠拍電影，因為電影是比文字更有力的升級武器。在何禾看來，韓寒正在經(jīng)歷某種絕境，“這個絕境其實是叫做，對受眾的期待。你看，小四出了電影啊，對吧，你也得出電影啊……這兩年全都是，如果談到小四，他認為小四是在自己運作自己產(chǎn)品上是成功的，所以他已經(jīng)認識到這一點了，那么反過來講，他當然希望具備這一點了。”
3、不管是公司品牌，還是個人品牌，品牌升級的關鍵是升維，就是提升自己的維度。如何提升維度，下次專門寫，你最關心什么?可以提交上來。
=====韓寒的分割線：
文：趙涵漠張雄來源：人物
1.拍電影沒想過和郭敬明一決雌雄
開拍《后會無期》之前，一些已經(jīng)拍過多部電影的劇組前輩給韓寒提了些建議，劇組里很多人都是老江湖，導演一上來就得發(fā)發(fā)飆，把大家鎮(zhèn)住，“一般導演都這么做”。還有人以一位去年拍出了高票房電影的新導演為例，有前輩此前支招，你一上來就應該把劇組嚇住，結果新導演一開拍就連軸轉拍了72小時，“把所有人都拍得沒脾氣了”。
但韓寒的表現(xiàn)截然相反。“每天只要一到片場就笑嘻嘻的，屬于那種無害式的。”導演助理于夢說。見到每個人都打招呼，“早啊”，半夜開工也“早啊”，“見到每個人都是早啊早啊早啊。”
作家張冠仁參與組織了《后會無期》全過程的紀錄片拍攝，他發(fā)現(xiàn)韓寒講戲總是湊近演員小聲說。現(xiàn)場出了差錯，穿幫了，他也不跟人生氣，先自我調侃一番，要不就拍拍“罪魁”，“哎呀，拖出去斬了。”所以劇組人私下里叫他“捅婁子關懷”，意思是“你捅了婁子，不僅沒事，他還會關懷你一下”。
與這種溫和形成鮮明對比的是他對細節(jié)的令人吃驚的控制欲。雖然有劇本，但演員往往在開拍之前才能收到臺詞，韓寒會將臺詞發(fā)進一個名叫“影帝群”的微信群里，該群成員包括韓寒，男主角陳柏霖、馮紹峰。對此，韓寒說，“我不希望演員自己去改動臺詞，他們由著自己的性格，我知道個臺詞大意，我照著你的這個大意來說話，其實是不一樣的。”
他并不是一個愿意出讓話語權的導演。在路金波的描述里，“說韓寒很善于聽取大家的意見那是假的，這個我絕對不相信，一個鏡頭往前推一米還是推半米一定是韓寒說了算，這個光到底亮度夠不夠，攝影師所有人都說夠了，韓寒說等一等，他去上一個廁所也在那等一下他。對于片場目所能及的一切，不管是演員的妝好不好，還是光好不好，還是道具好不好，還是應該怎么拍，絕對是韓寒一個人說了算，不會向任何人學習，也不會聽任何意見，他只是假裝聽聽大家的意見。”
在何禾看來，韓寒正在經(jīng)歷某種絕境，“這個絕境其實是叫做，對受眾的期待。你看，小四出了電影啊，對吧，你也得出電影啊……這兩年全都是，如果談到小四，他認為小四是在自己運作自己產(chǎn)品上是成功的，所以他已經(jīng)認識到這一點了，那么反過來講，他當然希望具備這一點了。”
《后會無期》投資人兼制片人方勵說，“就跟他說的，就是最好的時機你錯過了。我說過他好多回。”方勵記得，韓寒早已有了劇本構思，結果方韓大戰(zhàn)出現(xiàn)，“我說你現(xiàn)在根本就不應該回應這些東西，把原來我們想拍的電影抓緊時間直接拍，拿電影直接回答別人。結果他又不著急，他本來完全在郭敬明之前，很長時間把電影干了。那是2011年給他講的了。那時候根本就沒有《小時代》。所以我說我覺得他是，因為他賽車太忙了，他每年這么多賽車，他的時間支離破碎，自己又貪玩……我覺得他受到了壓力，(壓力)是這個市場的成長。”
韓寒的電影將在郭敬明的《小時代3》一周之后上映。他解釋暑期檔是讓投資方利益最大化的選擇，“真的是沒有去想到所謂的一決雌雄，我們的眼界心界不止于此。”
2.辦一本牛逼的文藝雜志
現(xiàn)在韓寒毫不客氣地將自己過往的博客歲月稱為“鍵盤俠”。“坐在家里面，寫個一兩千字，大家看著很憤世嫉俗，感覺非常的正義凜然，但歸根結底，還是鍵盤俠的一種，只是一種高等鍵盤俠。”
在這次大的迭代之前，韓寒嘗試過小的轉軌：從寫博客轉向編雜志。
2005年開始在博客秀了兩年生活，2007年韓寒開始對公共領域發(fā)聲并贏得高關注度，2009年，巔峰狀態(tài)的韓寒覺得是時候實現(xiàn)他的個人理想了。那時候韓寒對自己還沒有這么用語刻薄，他只是有點厭倦了日復一日的重復。當雜志主編是他從小的“個人理想”，“就像女生都想開咖啡館一樣”。他給剛從《時尚先生》離職的馬一木寫了封郵件。
我要辦一本文藝雜志。韓寒說。
什么樣的文藝雜志，牛逼嗎?馬一木問。
牛逼。
怎么牛逼?
一個字兩塊錢。
“就單這就夠牛逼了。”馬一木說。
《獨唱團》在2010年7月上市，但只此一響，第二期即因某些原因無法上市。這次夭折就像韓寒主動擁抱的一場修煉。“對于他們(編輯)來講可能會難過，對于我來講這個事情，我自己覺得它不是那么大的一個打擊，我覺得這些我都扛得了，無論是經(jīng)濟上的損失或是別的。而且我希望更加地樂觀一些，因為這些事情垂頭喪氣，愁眉苦臉，甚至流眼淚什么的，那就證明很多時候你的高度也就僅限于此。”他總愛用賽車打比方，“你對待事業(yè)上的一些挫折，比如說賽車最后一圈車壞了，領先了兩天，最后一圈車壞了、爆胎了，這太多了，當然誰都不高興，但你要把這不高興掛在臉上一年多，就是證明你就僅限于此了。”
韓寒對外宣布編輯部解散，但他的同事們卻沒有被遣散。
那顆想贏的心或許可以解釋這個決定，韓寒總覺得可以翻盤。在《獨唱團》�？�“一個”推出的一年半時間里，韓寒為員工們的休假式上班支付成本。他等待一個機會，原地滿血復活。他們試著做了一些其他項目，均無下文。有段時間他們甚至計劃組建一個樂隊，還煞有介事地排練了一個月。這段時間里，印刷廠不斷重印第一期《獨唱團》，這本只出了創(chuàng)刊號的雜志最終賣了300萬冊，這筆錢足以養(yǎng)活他們。
300萬冊是什么概念?韓寒形容，“就是你已經(jīng)不能放廣告了，就是你插廣告你就會虧……一張廣告的銅版紙是5分錢，你插廣告的運營成本是15萬。廣告給不了你一頁紙15萬的。這是一本雜志其實很高的榮譽，就是說辦到插廣告要虧的這種程度。其實是它的一個至高榮譽。”
到2011年夏天，《獨唱團》小團隊閑了一年，何禾已經(jīng)有點扛不住了。他能感到韓寒也在急，他不停地找人打游戲。“他很清楚這一點，就是他自己的原因，導致這件事情沒法繼續(xù)了。他有一股能量發(fā)泄不出來。”但何禾覺得，他們只是韓寒諸多煩心事中的一件，也許都算不上最要緊的。他又舉了個例子：好比說你家的貓快沒貓糧了，這事有點急。但它是你今天很多事當中的一件事，優(yōu)先級比較低，那么這件事情還是可以放一放的。
“我們就相當于那只貓。”何禾說。
3.“突然變成被攻擊者，體位變了”
此前手握正確的意見領袖快感正在逐漸消失，“該贊美過的人也都贊美過了，該得罪過的人也都得罪過了。”韓寒說，“但這個高度我不想再繼續(xù)攀升了。”
就在這時候，方舟子出現(xiàn)了，他指責韓寒有“代筆”。在過去許多年里，韓寒都展示著一種以全世界為敵的形象，但在馬一木看來，“他是少年成名，一路非常順，他的賽道里從來沒有出現(xiàn)任何一個障礙物。”結果，韓三篇之后不到一個月，“方韓大戰(zhàn)”發(fā)生，某種意義上來說，韓寒被從賽道里撞飛了。
韓寒曾跟周云哲分析過，為什么大部分人都寧可閃避方舟子的攻擊而自己卻愿意迎上去。周云哲記得，韓寒說了句“蠻有韓老師風格的話”，“我發(fā)現(xiàn)我是村里面最壯的小伙子，就是覺得有這個責任。”
于夢感到韓寒曾有過一種錯誤的預判，他認為就像自己之前與高曉松、陸川筆戰(zhàn)一樣，“可能吵歸吵，總有一天我們見面可能相逢一笑，他原來設置也是以為方舟子是這樣的人……后來發(fā)現(xiàn)方舟子就屬于那種不依不饒式的那種，你都沒法，他那種亂拳打死老師傅的那種招數(shù)，你都總結不出來他是什么套路了，讓人有點意外其實。”
那時何禾�？匆婍n寒一個人在公司里抱著電腦，不停地翻評論，看論壇。“其實簡單來說也蠻簡單，就是已經(jīng)習慣這種攻擊者了，突然變成被攻擊者，體位變了。”在6月的一次飯局上，馬一木說。何禾補充了一句，“對，體位變了，沒試過，覺得有點怪。”
于夢記得，接下來很長一段時間里朋友們調侃他，爭相與其合影幫他自證清白，因為方舟子批評他身高造假。除此以外，韓寒的狀態(tài)是“安靜”，“沒反應”，何禾說，“這真的是他第一次感覺自己掌控不了局面。”
一向愛惜羽毛的韓寒一下子被解構了，曾有媒體人評論過，這就像一個人在意氣風發(fā)地發(fā)表演講，突然有人在臺下大喊，你牙縫里有片韭菜。
《獨唱團》、韓三篇、方韓大戰(zhàn)，那3年的各種經(jīng)歷共同證明，發(fā)聲—包括寫作、做雜志—變得成本過高�！逗髸䶮o期》似乎成為韓寒的一種解決方案，他轉換賽道，正如他曾經(jīng)在博客里寫的那樣，“我會飛出你們的射程。”
現(xiàn)在31歲的韓寒這樣對《人物》記者解釋自己的變化，他說過去做的那些事情“可能浪費了我的才能以及時間”，“那些雜文會傳播得很廣，但是那又怎么樣呢?一來這個社會并不是像你想象的那樣，當然你也可以非常驕傲地說，社會變得越來越好，我也有一份功勞，但事實上真的是這樣嗎?……結果有大把的特別青春的時光，你沒有去更加好地創(chuàng)造一些事情，沉浸在沒有盡頭的這些事務中。”
韓寒并不是一個愿意出讓話語權的導演
4.“一個”是一個無奈之選
2012年夏天，還留在小團隊里的人折騰一年后做出了“ONE·一個”，由韓寒任主編，每天推出一個圖片、一個文章、一個問題、一個東西。這個產(chǎn)品曾經(jīng)部分承繼過韓寒在《獨唱團》中試圖傳達的精神。馬一木記得，上線第二天發(fā)布的文章名為《雷鋒和好心的撒瑪利亞人》，作者是一位其時62歲的美國英文系教授。“實際上前兩個月完全是沿襲獨唱團的風格，都是還蠻深、蠻厚的稿件。”
但隨之而來的數(shù)據(jù)證明那些富于野心的稿件并不適合手機閱讀，此后，“一個”的風格偏于明快輕巧文藝�，F(xiàn)在“一個”的業(yè)績是2000萬裝機，日活躍讀者100萬以上。
“ONE更多是讀者對于年輕人的原創(chuàng)的一個小平臺吧，《獨唱團》更多的是承載一個個人的理想。”如今，韓寒這樣比較兩個產(chǎn)品。
“所以ONE不能承載你的個人理想嗎?”《人物》記者問他。
“我有很多個人理想，我的電影承載個人理想，出版承載個人理想，不一定所有的事情都要承擔個人理想。”韓寒說，“它其實是一個無奈之選吧，它只能走電子層面。”
不過韓寒在“一個”上還是表現(xiàn)出了自己的某些堅持。當時的執(zhí)行主編馬一木并不滿足于“一個”僅僅是電子雜志，他反復跟韓寒說產(chǎn)品要有些變化，“你的一只腳已經(jīng)跨進互聯(lián)網(wǎng)了，你看Instagram、陌陌，2012年是社交年，在那樣的大環(huán)境下你當然也希望ONE能做成一個社交閱讀應用了。你需要融資。”
“一旦控制權被稀釋，萬一產(chǎn)品去了別的方向，他擔心形象受損也是可以理解的。”一位前《獨唱團》成員這樣理解韓寒對融資的謹慎。“這個時代是模式大于內(nèi)容的，改變?nèi)说纳罘绞降亩际悄Ｊ健５珜τ谝粋�內(nèi)容發(fā)布者來說，他更關心內(nèi)容。個人英雄主義就是這樣，他只關注自己的。”何禾說。
在那場關于是否融資的膠著中，每次開會，韓寒依然嘻嘻哈哈給大家講段子。這并不能化解矛盾本身，而且團隊的壓力似乎激起了韓寒某種本能的反彈。他說，希望任何的決定，都不是被群體的意見所綁架后的一種決定。
“反綁架”可能是理解韓寒的一個關鍵詞。他曾慢慢停止雜文寫作，是為了從讀者的某種期待的綁架中解脫，現(xiàn)在他也不愿被小伙伴們綁架。他說他對商業(yè)規(guī)則的了解一定遠超小伙伴們的想象。“真的，很多事情不是想象中那么簡單。我覺得，很多文化工作者可能會對商業(yè)世界的一些規(guī)則，商業(yè)世界的一些殘酷，一知半解吧，把一些事情想得太過美好。”
5.他的理想是一年掙500萬，但現(xiàn)實對他的改變依然有限
家庭生活給韓寒帶來了某種變化，他第一次意識到錢是很重要的—路金波這樣解釋，以前韓寒住在城鄉(xiāng)接合部一間很普通的公寓里，價值200萬，相當于上海的五環(huán)。
他沒有太多愛好，消費基本都在車上，一年買三輛車，買了以后還會賣掉，每輛車大概浪費50萬，一年換3輛也就150萬。他那時年收入300萬，日子過得舒舒服服。
“現(xiàn)在是有老婆，有孩子，有保姆，有岳母，有自己的娘，都住在一起。你有了孩子以后那時候不想曝光，你去小區(qū)怎么遛彎?你也不能成天擱在屋里，這個時候需要一個比較大的別墅。”路金波說，“他不止一次說過，我的理想是一年掙500萬。”
但現(xiàn)實對韓寒的改變是有限的，他仍然不能成為一個完美的商業(yè)天才。“其實最早他有點高估了自己的能力，”《后會無期》劇本策劃魏君子說，“因為畢竟第一次做這么大的團隊。拍攝期剛開始算好的時候，他還給自己排了賽車的時間。他不知道走掉這3天這個劇組的成本。”
方勵也直言韓寒“準備得不夠”。“這不是他原來想象的身邊幾個人就可以做完。周期只有這么多，演員檔期這么有限，人員有限，最要命就是時間不等人，還有天氣，所有都是約束。”《后會無期》除宣傳發(fā)行外的成本是5000多萬。“如果說我換個熟悉的導演我能少花1000萬，”方勵說，“但也是因為多花了1000萬出來不一樣的東西，因為他的創(chuàng)作靈感很多，這就是因禍得福。”
韓寒總有一些藐視規(guī)律，電影依然如此，從劇本開始就有，“有時候我說韓寒你反戲劇規(guī)律”，已經(jīng)進入電影行業(yè)多年的方勵說，“你壓不動他，壓他也沒有用，我們幾個人我深知用了路金波跟我做幫兇，全體轟炸來砍他幾個故事點，表面上答應，后面口是心非，絕對口是心非。”
不能因此就判定韓寒反感商業(yè)。出道多年后他毫不懷疑自己能夠再一次贏得受眾，“我覺得正好是我自己的不顧市場的一種表達，恰恰贏得了一部分受眾的喜歡，它可以讓我更加去不顧市場地表達。……7月21號的時候會做首映，當你看完以后，你會發(fā)現(xiàn)它對所謂商業(yè)化的零迎合……因為我不需要迎合那些觀眾，我來這里是拍電影的，不是來拍馬屁的，我既不是來拍發(fā)行方、投資方馬屁，我也不是來拍觀眾馬屁。但我也不會說觀眾不喜歡什么，我非得要來什么，跟你們死活就對著干，或者說特別的曲高和寡，像我剛才說的一支煙點3分鐘所謂的起范兒。因為我有我自己的基礎審美，我相信在我基礎審美下做出來的東西不會不好看，只是說它沒有當今想象之下的那些商業(yè)元素的存在。”
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