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格蘭仕光波爐成功營銷案例全面分析
背 景
經(jīng)過中美研究中心專家5年的潛心攻關(guān)，2001年7月份，格蘭仕首創(chuàng)的數(shù)碼光波爐在美國研究中心問世。美國“9.11”事件發(fā)生后，由于光波爐的強大殺菌功能，在美國市場刮起“光波風(fēng)暴”，美國軍方服務(wù)社送來大批量訂單。2002年格蘭仕光波爐出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，因在保留食物營養(yǎng)和殺菌功能上都較傳統(tǒng)微波爐突出，故主打“殺菌更徹底，營養(yǎng)更美味”的廣告主題功能訴求。由于產(chǎn)品具有較高的科技含量，格蘭仕走高端路線，并試圖以光波爐高端形象扭轉(zhuǎn)格蘭仕長期以來所形成的“價格屠夫”固有形象。
自年初起，“非典”在國內(nèi)迅速蔓延，香港、廣東、北京、內(nèi)蒙、山西、河北成為重點疫區(qū)，“非典”給人們的工作和生活造成較大的影響，并由此促使人們的衛(wèi)生和健康意識的提升。一時間，“殺菌”、“消毒”、“健康”與“非典”相對應(yīng)成為人們最為關(guān)注和提及率最高的詞語。
根據(jù)一項權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自“非典”肆虐起，想要“健康”的人占有59.6%，近六成的人對于健康有即刻的需求。如果按全國有3億個家庭計算，即有 60%的家庭有即刻購買需求，每個家庭用于購買“消毒家電”、“健康家電”的投入如果是500元，那么就至少有900億元的市場容量。
光波爐“殺菌營養(yǎng)”并舉
在多數(shù)人的心目中，微波爐的主要功效就是烹飪，而其另外一個重要的功能“消毒殺菌”卻不被人們認(rèn)知。
其實，微波爐的消毒殺菌功效在國外應(yīng)用已久。據(jù)德國的食品專家介紹，大約有5%的優(yōu)質(zhì)葡萄名酒會混入木塞味道，從而大大降低了原酒的品味，而木塞那種特有的氣味，則是由瓶塞孔隙中的真菌和微生物產(chǎn)生的。因此，德國葡萄栽培研究所的研究人員在上世紀(jì)初即采用了微波爐加熱殺菌技術(shù)來對付它們。經(jīng)過對木塞加熱殺菌再用于酒瓶封裝，能使優(yōu)質(zhì)名酒可以長期儲藏而不會產(chǎn)生木塞氣味。2001年，美國“9?11”恐怖襲擊事件爆發(fā)后，席卷大洋彼岸的炭疽熱令上至總統(tǒng)下至平民的美國人不敢打開信件、郵包。為了消除人們心中的恐懼，美國著名的反生化恐怖主義專家阿利比克在一個關(guān)于核不擴散會議上介紹說，使用微波爐就可以殺死炭疽孢子。此言引起人們對微波爐爭相搶購的風(fēng)潮。
格蘭仕光波爐是一個新型產(chǎn)品，它是在傳統(tǒng)光波的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)明具有專利技術(shù)的數(shù)碼光波技術(shù)，在烹飪食物保存營養(yǎng)和瞬間殺滅細(xì)菌方面都具有卓越的表現(xiàn)。 2002年格蘭仕決定在國內(nèi)市場推廣光波爐時，該公司經(jīng)營決策層面臨著這樣的問題：是繼續(xù)宣傳微波爐，還是創(chuàng)新宣傳光波爐?
光波爐是具有較高的科技含量的產(chǎn)品，格蘭仕的初衷是想走高端路線。如果格蘭仕繼續(xù)宣傳“微波爐”概念的話，由于格蘭仕品牌及微波爐產(chǎn)品整體給人的是低價格、低技術(shù)的形象，顯然不足以支撐這個產(chǎn)品走高端路線。假如另起爐灶宣傳“光波爐”概念，就意味著需要重新啟動一個全新的市場概念，而這個新的“光波爐” 概念如果還繼續(xù)訴求烹飪功能，則與原微波爐訴求區(qū)隔度不大，因此只能重點訴求消毒、殺菌功能。而消毒殺菌功能在國人整體健康意識沒有得到很大提高的背景下，能否被接受還是一個未知數(shù)。更為冒風(fēng)險的是，一旦啟動“光波爐”概念，是需要很大的市場投入的，假如消費者不接受的話，所有的市場推廣投入、時間成本都會白白的損失掉。當(dāng)然，如果把“光波爐”市場培育起來，格蘭仕將會掀起“新的篇章”，整個市場將是其一家獨享。
最后，格蘭仕方面采取了一個折中的辦法，即選擇了“光波爐”概念，而在產(chǎn)品功能訴求方面則用了“殺菌更徹底，營養(yǎng)更美味”雙重訴求的廣告語。從2002年開始，格蘭仕逐步加大力度主推光波爐概念，終端展示、戶外推廣、電視和報紙雜志廣告、終端POP等廣告物料一起上。年終盤點的時候，效果還不錯，在消費者心目中建立了初步的光波爐概念，產(chǎn)品銷售達到120萬臺大關(guān)。但正如決策者分析的那樣，當(dāng)時的市場主要還是沖著“營養(yǎng)更美味”來的，“殺菌”功能的認(rèn)可接受度不是很強。
主打殺菌消毒
每一次危機既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、拯救、培育，以便收獲這個潛在成功的機會，便是危機管理的精髓。如果企業(yè)以危機為契機，抓住危機并從中找尋生機，危機就可以成就一個企業(yè)。
“非典”在全國的肆虐，從宏觀角度講，對國家是一場危機，是對國家應(yīng)對危機能力的一次巨大考驗。從微觀角度來看，除醫(yī)藥和醫(yī)療保健行業(yè)外，可以說對任何一家企業(yè)都是一個危機，只是影響的程度不一而已。如何將“非典危機”帶來的損失降到最低?如何消除危機?甚至如何將危機變成潛在的商機?當(dāng)非典來臨的時候，這些問題擺在了每一家企業(yè)的面前。
當(dāng)“非典”最初在廣東開始蔓延趨勢的時候，格蘭仕集團執(zhí)行總裁梁昭賢即找到總裁助理趙為民：“這也許對格蘭仕是一種機會。咱們的殺菌功能是否可以大力宣傳了?你們調(diào)研一下。”幾天后，在趙給梁的調(diào)研報告上寫道：市民的消毒殺菌的健康意識在逐步增強，這是光波爐提升殺菌概念的絕佳機會，格蘭仕可以借此機會重新定義微波爐的功能，重新定義微波爐市場，“新大陸”也許就此被發(fā)現(xiàn)。
于是，格蘭仕一場聲勢浩大的“非典”之戰(zhàn)拉開了帷幕，公關(guān)戰(zhàn)、新聞戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn)立體組合，在極短的時間內(nèi)速成了一個全新的市場，并在逐步轉(zhuǎn)變著格蘭仕給人的固有形象。就目前而言，整個戰(zhàn)役還在繼續(xù)，市場在迅速向前推進。筆者試圖對格蘭仕前期市場操作進行一些總結(jié)，以期給別的企業(yè)和營銷界同仁以參考和評鑒。
一、廣告全速推進，消毒殺菌全接觸 廣告只字不提“非典”，暫時也不說它的營養(yǎng)功能，只把光波爐定位在消毒殺菌功能上，告之受眾光波爐已經(jīng)超越了普通的微波爐，屬于微波爐的升級版，具有較高的科技含量，能夠殺滅細(xì)菌，并列舉能夠殺滅炭疽病毒等成功消毒殺菌的例子，增強光波爐的殺菌說服力。電視、報紙、網(wǎng)站，以及終端海報、單頁等形成立體宣傳攻勢，一時間在市場上形成格蘭仕光波爐“消毒殺菌”沖擊波，給人一種格蘭仕光波爐專為消毒殺菌設(shè)計的專業(yè)“殺毒王”形象。
當(dāng)市民陷入一片“SARS”恐慌的時候，當(dāng)人們的“健康衛(wèi)生”意識因SARS而開始萌生的時候，當(dāng)市民出門帶口罩回家要消毒的時候，格蘭仕光波爐“消毒殺菌”的功能性廣告頻繁出現(xiàn)在各類媒體上，無疑具有很強的迎合和穿透的功能，直達消費者需求的最頂端，即刻購買立即形成。當(dāng)購買形成后，格蘭仕又把這些購買案例宣傳出去，從而形成了“連動效應(yīng)”。一時間，家中已經(jīng)有一臺微波爐的，再買一臺光波爐對口罩、手套、內(nèi)衣等物件進行消毒，某某外企為員工團購發(fā)福利，某某食堂增購光波爐，格蘭仕光波爐脫銷，在國美、蘇寧店負(fù)責(zé)人均喜報格蘭仕光波爐熱銷，各大商店格蘭仕專柜發(fā)生排隊搶購光波爐現(xiàn)象等等，成為街頭巷尾的談?wù)摰臒衢T話題。
二、公關(guān)戰(zhàn)，為“消毒殺菌”概念保駕護航 當(dāng)“非典”蔓延的時候，可以說每個企業(yè)都動過心，都在琢磨著發(fā)“非典” 財，殊不知“非典”既是商機也是殺機，處理不當(dāng)就極有可能引火燒身，尤其當(dāng)國家下發(fā)嚴(yán)禁借用“非典”進行任何形式的廣告宣傳、擴大宣傳、虛假宣傳行為的時候。于是，我們看到一起起醫(yī)藥企業(yè)、保健企業(yè)、日化企業(yè)、甚至家電企業(yè)被查處、被整頓的事件被媒體不斷曝光于公眾面前。
格蘭仕在整個光波爐的推廣中可謂“賠盡了小心”，只字不提“非典”字眼，即使是宣傳“殺菌消毒”概念，也讓自己師出有名，有根有據(jù)，公關(guān)工作層層推進，環(huán)環(huán)緊扣。格蘭仕的整個公關(guān)過程也是很值得讓營銷界和理論界去研究探討的。
公關(guān)第一仗，先檢測后研討，使光波爐“消毒殺菌”師出有名。
在第一時間，格蘭仕把光波爐送至第三方檢測機構(gòu)——廣東省衛(wèi)生檢測中心進行檢測，檢測結(jié)果顯示：經(jīng)過實驗，格蘭仕數(shù)碼光波爐對牛奶樣品人工污染金黃色葡萄球菌和水樣品人工污染大腸桿菌，加熱3.5分鐘殺菌率達100%;對生豬肉、生魚肉、生牛奶和自來水樣品中自然污染菌，加熱3.5分鐘和10分鐘，殺菌率達100%;對豬肉和魚肉樣品人工污染沙門氏菌，加熱10分鐘殺菌率達100%。在“非典”的關(guān)鍵時期，誰都明白這份檢測報告的分量和意義。在最短的時間內(nèi)，格蘭仕把這份報告排版印刷成宣傳單頁火速發(fā)送到各銷售網(wǎng)點、各級經(jīng)銷商手中。
有了這份權(quán)威檢測報告，格蘭仕就可以挺直腰桿宣傳“消毒殺菌”功能了。 有了權(quán)威報告，就要讓更多的急需要安全呵護的人了解它，讓更多的消費者獲得格蘭仕光波爐的健康呵護。格蘭仕采取了捐贈和召開研討會并舉的措施。4月27 日，100臺格蘭仕光波爐緊急運送到廣東省中醫(yī)院、南方醫(yī)院、中山大學(xué)附屬醫(yī)院等羊城八大醫(yī)院，用于醫(yī)護人員的日常消毒。并與《信息時報》舉辦了羊城首個 “預(yù)防非典專家論壇”暨“消毒家電研討會”，廣州八大醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)和眾多醫(yī)學(xué)專家與會，對格蘭仕光波爐的“消毒殺菌”功能給予了充分的肯定，對格蘭仕的義舉給予了贊揚。
公關(guān)第一仗可以說格蘭仕打得相當(dāng)漂亮。那么，格蘭仕接下來該出什么牌呢?
公關(guān)第二步，將捐贈進行到底!格蘭仕決策層非常明白，如果廠商此時僅僅依靠自身宣傳產(chǎn)品有諸多功效必然會引起消費者的質(zhì)疑，但通過醫(yī)護人員選擇使用的產(chǎn)品無疑能起到一種示范作用，因為在非常時期，醫(yī)護人員在某種程度上已經(jīng)成了精神領(lǐng)袖，通過他們不僅能夠打消消費者的顧慮，而且還可以引導(dǎo)消費。
5月12日，廣東格蘭仕集團公司無償捐贈價值近百萬元的1000臺數(shù)碼光波微波爐急抵北京小湯山醫(yī)院。不造聲勢、不搞形式，經(jīng)過簡短的交接，格蘭仕光波爐迅速被裝備到小湯山醫(yī)護人員的房間和各個餐廳。由于“非典”病人的治療特殊性，醫(yī)護人員的安全也格外重要，格蘭仕集團提供的這批光波爐是針對醫(yī)院的特殊環(huán)境專門設(shè)計的。集殺菌消毒功能和烹調(diào)食物營養(yǎng)保鮮功能于一體的1000臺光波爐從材料采購、技術(shù)改進、生產(chǎn)組裝到從廣東專車運送到小湯山，前后不到10天時間，創(chuàng)造了格蘭仕“按需特殊訂制”的神話。
格蘭仕捐贈光波爐活動自4月份開始就一直沒有停止過。4月28日，格蘭仕會同中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、北京市衛(wèi)生局免費為北京六大醫(yī)院提供100臺具有高效殺菌消毒功效的光波爐。5月5日，《北京青年報》向社會發(fā)出征集電風(fēng)扇的倡議，格蘭仕北京營銷中心看到倡議消息后沒有猶豫，立即致電公司總部，要求迅速發(fā)貨北京，增援1000臺電風(fēng)扇給《北京青年報》。在最短的時間內(nèi)，1000臺電風(fēng)扇悉數(shù)到達報社。此外，格蘭仕公司還先后在多處組織捐助“抗非典”物資，先后把數(shù)碼光波爐捐贈給廣州、湖北、內(nèi)蒙、浙江、河南、陜西、遼寧等多家醫(yī)院，上千臺的微波爐產(chǎn)品火速飛向各省市“非典”醫(yī)療第一線，為戰(zhàn)斗在一線的醫(yī)護人員和廣大患者提供強有力的支持。
作為一家民營企業(yè)，格蘭仕集團從“非典”在全國肆虐開始，一直高擎“責(zé)任、愛心和憂國憂民”的大旗，站在了我們的“白衣天使”和廣大的患者身邊，給他們以勇氣和信心。一樁樁捐贈活動體現(xiàn)了格蘭仕人心系社會、關(guān)注民生的拳拳之心。通過捐贈活動，使格蘭仕形象得到很大的改變，格蘭仕贏得了贊譽，贏得了支持，更獲得了市場。
三、 技術(shù)戰(zhàn)，把最新的技術(shù)運用到產(chǎn)品中 要考察一個企業(yè)的綜合實力、發(fā)展?jié)摿Φ脑�，技術(shù)研發(fā)水平的高低和技術(shù)開發(fā)經(jīng)費投入大小是很重要的一個方面。一個忽略技術(shù)研發(fā)的企業(yè)是很難以做大做久的。
自1998年以來，格蘭仕每年用于研發(fā)的投入都超過億元，2002年研發(fā)投入則更是高達4億元，強大的研發(fā)實力使格蘭仕微波爐擁有了包括新一代球體光波技術(shù)、多重防微波泄露技術(shù)、磁控管延壽技術(shù)在內(nèi)的500多個專利技術(shù)。正因為技術(shù)上的領(lǐng)先也使得格蘭仕“全球制造”的含金量大大提高，內(nèi)銷外銷全線飄紅，2003年1-5月，格蘭仕系列產(chǎn)品外銷增長100%，內(nèi)銷增長50%。
格蘭仕光波爐的發(fā)明就是由殺菌消毒的需求而催生出的高科技產(chǎn)品。2001年，美國“9?11”恐怖襲擊事件爆發(fā)后，席卷大洋彼岸的炭疽熱令許多美國人不敢打開信件、郵包。為了消除人們心中的恐懼感，美國著名的反生化恐怖主義專家阿利比克在一個關(guān)于核不擴散會議上介紹說，使用微波爐或者蒸氣電熨斗就可以殺死炭疽孢子。當(dāng)格蘭仕首創(chuàng)的數(shù)碼光波爐在美國研究中心問世后，美國客商就頻頻與格蘭仕接洽，由于光波爐的強大殺菌功能，在美國市場刮起“光波風(fēng)暴”，美國軍方服務(wù)社送來大批量訂單。
在SARS期間，為了支援北京小湯山“抗非”工作，格蘭仕整合全球資源，通過美國研究中心與相關(guān)科研院所聯(lián)合攻關(guān)，重新設(shè)計、重新開模、重新采購，從設(shè)計到產(chǎn)品下線前后僅用了7天時間，將最新的殺菌技術(shù)運用到光波爐上，迅速推出集殺菌消毒、烹調(diào)食物、營養(yǎng)保鮮于一體的新一代光波爐，該光波爐30秒內(nèi)可以產(chǎn)生200℃以上的高溫，能高效殺滅細(xì)菌病毒。這種光波爐經(jīng)衛(wèi)生部推薦，格蘭仕公司先后向北京小湯山、302醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、中科院SRAS基因中心等 “非典”醫(yī)院捐贈了1500臺新一代的光波爐。
為了能夠為國家分擔(dān)更多一些，格蘭仕在加大產(chǎn)能的同時，還決定從銷售額 中提出一定費用作為“消毒家電”的專項基金，與國內(nèi)外的科研院所聯(lián)合攻關(guān)，將最新的殺菌消毒技術(shù)率先運用到家用電器上，創(chuàng)造出更多的消毒“明星產(chǎn)品”，為消費者的健康生活“保駕護航”。
四、 新聞戰(zhàn)，把領(lǐng)航的角色炫出來 作為企業(yè)，贏利、追求利潤的最大化才是最終目的。如何讓消費者在最短的時間內(nèi)知曉你的產(chǎn)品并接受你的產(chǎn)品，是每一個企業(yè)都必須面對和要解決的問題。至于捐贈等行為則屬于企業(yè)的道德范疇，它是社會歡迎的但卻不是企業(yè)必須要做的。
綜觀格蘭仕整個光波爐“消毒殺菌”的推廣全過程，其新聞宣傳和策劃能力亦堪稱高手，時刻置自己于新聞輿論的包圍之中，并能夠很好地控制輿論朝著有利于自己的方向發(fā)展，起到了很好的傳播效果。格蘭仕新聞戰(zhàn)以國家級媒體為主戰(zhàn)場，各地方級都市和晚報類媒體為側(cè)翼，財經(jīng)類媒體為中堅，整體新聞策略可以分為這樣三個階段：
首先是造勢階段，主要發(fā)布提示和教育消費者消毒家電開始流行，光波爐可以殺菌等訴求信息。比如《“消毒家電”成搶手貨》、《消毒家電：一個巨大的金礦凸顯市場》、《“非典”時期微波爐借勢上揚》、《非典引發(fā)微波爐團購》、《光波爐滅菌與消毒知識》等文章，不突出企業(yè)，主要強調(diào)光波爐具有殺菌消毒這一功能，吊起了消費者對光波爐期待的胃口。
接著是起勢階段，以捐贈為主訴求，將格蘭仕和光波爐“捆綁”推出，為以后市場區(qū)隔埋下伏筆。這個時候的新聞有《格蘭仕攜中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會關(guān)愛白衣天使》、《信息時報與格蘭仕呵護白衣天使》、《格蘭仕火線研發(fā)千臺消毒光波爐急送小湯山》、《格蘭仕將捐贈進行到底》等，尤其捐贈小湯山的新聞還上了中央電視臺的《新聞聯(lián)播》欄目，格蘭仕企業(yè)的公益形象得到極大彰顯。
第三是收勢階段，格蘭仕跳出光波爐概念的束縛，置于消毒殺菌行業(yè)去描述和宣傳，做到開合有度。《誰將成為消毒家電的“哥倫布”》、《抗菌消毒家電引發(fā)家電業(yè)嬗變》、《消毒家電走紅泄露出中國家電新密碼》等文章一時間被各大報紙、電臺、電視臺、網(wǎng)站爭相轉(zhuǎn)載，格蘭仕成了消毒家電的領(lǐng)頭羊，光波爐則成了消毒家電的代名詞。
格蘭仕光波爐的成功推廣，使得一些競爭對手坐不住了，紛紛推出了所謂的“光波爐”，格蘭仕則在媒體上發(fā)布《專家提醒：購光波爐認(rèn)專利、防假冒》、《格蘭仕以專利為光波爐正身》等文章，不給對手任何借勢的機會。
五、阻擊戰(zhàn)，捍衛(wèi)光波爐市場 5月，國內(nèi)著名門戶網(wǎng)站搜狐網(wǎng)做“消毒家電大比拼”的全國評選活動，打破所謂的專家和企業(yè)自我評定的窠臼，試圖從市場的角度，從消費者認(rèn)可度和接受度的角度給“消毒家電”加以認(rèn)定。搜狐網(wǎng)收集了國內(nèi)國際知名品牌的相關(guān)產(chǎn)品，活動期間共有30多萬人瀏覽，并有15200名網(wǎng)友參加了投票評選最滿意產(chǎn)品的活動。根據(jù)網(wǎng)友的投票結(jié)果顯示：格蘭仕光波爐以卓越的消毒殺菌功能，獲得“消毒家電”第一。市場是最公正的裁判，它再一次印證格蘭仕光波爐的市場推廣的成功性。
然而，正當(dāng)格蘭仕著手下一步市場推廣計劃的時候，卻驚異的發(fā)現(xiàn)，自己歷時數(shù)年，耗費大量人力、物力、財力，凝聚眾多科研人員的心血，剛剛把光波爐市場培育起來，讓消費者認(rèn)可和接受的時候，競爭對手已經(jīng)下了“黑手”：看到光波爐市場已經(jīng)形成，把普通微波爐標(biāo)貼一換，竟也堂而惶之地叫賣起了“光波爐”，而產(chǎn)品價格僅僅300來塊錢!
格蘭仕光波爐之所以被競爭對手在概念上模仿，究其原因無非兩個：一，光波爐已經(jīng)形成為一個市場，被廣大消費者所接受，極有可能會被消費者認(rèn)為是現(xiàn)有微波爐的替代品(在保持原有微波爐烹飪功能的基礎(chǔ)上，更具有殺菌消毒功能)，如果不跟進的話，就有可能會失去光波爐市場，因此草草推出所謂的“光波爐”，試圖 “分羹”。二、以打擊格蘭仕為目的。“我得不到的，你也別想擁有”，干脆一不做二不休，拿低價微波爐產(chǎn)品冠名“光波爐”，打擊格蘭仕高端光波爐市場，以擾亂市場，給格蘭仕當(dāng)頭一棒，這種做法無疑是可怕的。
殊不知，格蘭仕對此早有準(zhǔn)備，已經(jīng)擁有阻擊市場的“法寶”：光波技術(shù)的應(yīng)用是格蘭仕獨創(chuàng)并首創(chuàng)的專利技術(shù)，已經(jīng)在全球幾十個國家申請了專利權(quán)。誰敢模仿這種技術(shù)，就只好在知識產(chǎn)權(quán)法庭上見了。同時，格蘭仕還在其產(chǎn)品上張貼了用以進行市場區(qū)隔的“光波(LIGHT WAVE)”標(biāo)志，給消費者最直觀的選擇參照。有了“光波專利”和“光波標(biāo)志”的光波爐“雙重身份證”，再輔以市場引導(dǎo)和提示，格蘭仕光波爐市場的獨一無二性已經(jīng)得到了彰顯和保障，市場區(qū)隔得以實現(xiàn)。
綜觀格蘭仕光波爐成功推廣的全過程，就如同下棋，每一步都是小心翼翼的，每一步都不是孤立的，需要超前十步的眼光、馬上行動的速度和融會貫通的謀略，這可能才是我們要借鑒的。
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