品牌的關(guān)鍵在“養(yǎng)”
品牌猶如貌美如花的女性容顏，美麗總是由內(nèi)而外的，如果不注重“養(yǎng)顏”，隨著年齡增長(zhǎng)，膚色不夠粉嫩，滋潤(rùn);面色萎黃或蒼白，口唇淡白;肌膚干燥等問(wèn)題讓女性離美麗越來(lái)越遠(yuǎn)。女性要想擁有嬌美的容顏，甚至延緩衰老，關(guān)鍵秘訣在于養(yǎng)血和補(bǔ)腎，品牌亦如此，內(nèi)養(yǎng)是關(guān)鍵。
行內(nèi)有句話這樣說(shuō)：貼牌如養(yǎng)豬，做品牌如養(yǎng)子。品牌培養(yǎng)是企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的品牌，進(jìn)行的栽培和養(yǎng)育。這個(gè)培養(yǎng)，要從研究“整體產(chǎn)品”的內(nèi)涵入手，其中包括：核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
中國(guó)本土消費(fèi)品牌日益崛起，對(duì)外國(guó)品牌構(gòu)成挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為中國(guó)工業(yè)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志性趨勢(shì)。任何懷疑這一點(diǎn)的人，只要去福建省小城市晉江的大街上走一走，就會(huì)深有感觸。 在一段典型的百十米長(zhǎng)的街道兩側(cè)，有34家出售各種本土品牌產(chǎn)品的商店。向耐克和阿迪達(dá)斯發(fā)起品牌挑戰(zhàn)的是安踏、特步、361度、李寧、星泉、貴人鳥(niǎo)和德?tīng)柣莸缺就粮?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。七匹狼、利郎、雅仕和卡賓則把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了喬治•阿瑪尼、雨果博斯和杰尼亞等品牌。諸如此類(lèi)崛起的本土的品牌之所以能夠劍指國(guó)際性品牌，關(guān)鍵在于能夠步步為營(yíng)，不斷將自身品牌“養(yǎng)大、養(yǎng)強(qiáng)”，有了實(shí)力后才能與之搏擊與比肩。
從小到大 “養(yǎng)基礎(chǔ)”
品牌是什么?有人說(shuō)是款式，有人說(shuō)是時(shí)尚，有人說(shuō)是品質(zhì)，有人說(shuō)是故事。其實(shí)，品牌是這些概念的集合體。從無(wú)到有，創(chuàng)立品牌一個(gè)非品牌產(chǎn)品要與同行的品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是困難的，即使通過(guò)降價(jià)等手段，一時(shí)占領(lǐng)市場(chǎng)，但卻不能長(zhǎng)期的征服消費(fèi)者。一個(gè)好的產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品，對(duì)于缺乏品牌管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，需要強(qiáng)化品牌“經(jīng)營(yíng)者”的心態(tài)，給予品牌生存培養(yǎng)的土壤。樹(shù)立品牌企業(yè)在創(chuàng)造了品牌之后，無(wú)論是包裝品牌，還是升騰品牌，都必須保證這個(gè)品牌的鮮活性，必須從小到大，將品牌做實(shí)后，才能一步步的把品牌象“美女”一樣“養(yǎng)”起來(lái)。
當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)知名商標(biāo)階段上升為品牌時(shí)，企業(yè)要樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)者理念，明確影響品牌的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者的行為和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于不同的品牌，采取不同的品牌管理和銷(xiāo)售。娃哈哈品牌在中國(guó)飲料行業(yè)打響后，又延伸到了牛奶、瓜子、方便面等領(lǐng)域，使娃哈哈品牌產(chǎn)生更多的附加值，使其養(yǎng)成了中國(guó)飲料王國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌。即品牌的“原產(chǎn)地”培養(yǎng)也是品牌成長(zhǎng)起來(lái)的另一關(guān)鍵，原產(chǎn)地的環(huán)境對(duì)品牌有著重大影響，是保護(hù)品牌產(chǎn)品的重要手段，像中國(guó)的茅臺(tái)酒、法國(guó)的波爾多紅酒，都是地域品牌培養(yǎng)的碩果，也是品牌從小到大的基礎(chǔ)。
在品牌的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，品牌必要考慮如何讓人們對(duì)品牌有好感，除了文化風(fēng)格，企業(yè)的根基表現(xiàn)風(fēng)格更是這個(gè)品牌的重要方面。不管選擇用文化的形式打造自己的品牌，或者選擇用快速反應(yīng)的方式去獲得時(shí)尚的高占有率，這兩種方式都會(huì)互相不斷的去促動(dòng)“養(yǎng)品牌基礎(chǔ)”的那根弦。
由低到高“養(yǎng)升級(jí)”
自改革開(kāi)放以來(lái)，世界各地的品牌紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)。“狼來(lái)了”的結(jié)果使國(guó)內(nèi)很多行業(yè)的高端市場(chǎng)都被外資品牌所占據(jù)，而本土品牌只能蝸居在溢價(jià)空間相對(duì)有限的低端市場(chǎng)。于是，如何讓自身品牌從低端市場(chǎng)走向高端，成功實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，成了眾多志存高遠(yuǎn)的本土企業(yè)普遍面臨的一大難題。而海爾卻能夠獨(dú)樹(shù)一幟，笑傲江湖。這從品牌經(jīng)營(yíng)的角度看，不難看出，大多數(shù)家電品牌還處于建立品牌知名度階段，而海爾則開(kāi)始具有了品牌升級(jí)功能，因此在大家都打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，海爾不打價(jià)格戰(zhàn)照樣取得不錯(cuò)市場(chǎng)業(yè)績(jī)。而家電行業(yè)是公認(rèn)中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)度最激烈的行業(yè)，也是最注重品牌經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，家電行業(yè)尚且如此，何況其他行業(yè)。
品牌沒(méi)有領(lǐng)先的產(chǎn)品力作支撐，無(wú)論在其推廣過(guò)程中開(kāi)展怎樣的訴求自縊高端，都無(wú)法稱之為高端品牌。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知，是建立在他所體驗(yàn)的產(chǎn)品吻合他所感知的品牌形象之后，這樣才會(huì)真正相信該品牌的訴求，品牌只有在消費(fèi)者心智中形成一個(gè)精準(zhǔn)的認(rèn)知焦點(diǎn)，才能順利地將其高端化信息傳達(dá)給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供豐富多樣的情感體驗(yàn)，是消費(fèi)者與高端品牌建立緊密關(guān)系的重要舉措。逐步演變升級(jí)品牌，在消費(fèi)者覺(jué)察不到有大的變化從而繼續(xù)保持對(duì)品牌認(rèn)同感、忠誠(chéng)度、歸屬感等都不發(fā)生變化的情況下，不斷地進(jìn)行標(biāo)識(shí)和形象的創(chuàng)新，這種方式最容易為消費(fèi)者所接受。那些情感接觸會(huì)不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，最終建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)。深度的情感體驗(yàn)是每一個(gè)高端品牌化進(jìn)程的終極走向。
由外到內(nèi)“養(yǎng)協(xié)作”
任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的變革，最終都離不開(kāi)強(qiáng)大的組織保障，任何營(yíng)銷(xiāo)能力的提升，最終都要內(nèi)化為組織能力或慣例。殼牌的標(biāo)識(shí)演變堪稱全球品牌標(biāo)識(shí)逐步成功演變的一個(gè)典范，從1897年開(kāi)始使用標(biāo)識(shí)后，殼牌標(biāo)識(shí)先后歷經(jīng)十次變化，但每次均保留了標(biāo)識(shí)的核心元素——貝殼，因?yàn)?ldquo;貝殼通常被認(rèn)為是海洋的象征，它正體現(xiàn)了殼牌對(duì)新觀念、新產(chǎn)品和新方法的探索與追求”，從而體現(xiàn)了殼牌為顧客服務(wù)和品牌協(xié)作的精神。
企業(yè)在進(jìn)行品牌形象管理時(shí)，必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略并一以貫之。如果品牌形象不統(tǒng)一或頻繁變化，顧客就會(huì)感到迷惑，顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感，品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù)。只有長(zhǎng)期一致性品牌協(xié)作管理，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來(lái)。
1、與市場(chǎng)調(diào)研部協(xié)作：使市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)將品牌研究納入其市場(chǎng)研究系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息共享。
2、與產(chǎn)品研發(fā)部協(xié)作：定期向產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)提供品牌發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)等資料，同時(shí)提供品牌對(duì)于產(chǎn)品基礎(chǔ)的要求，使產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)從先天上能充分滿足品牌和產(chǎn)品的一體化發(fā)展。
3、與推廣部協(xié)作：向傳播部門(mén)傳達(dá)品牌的.戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略定位、品牌概念、品牌個(gè)性、品牌形象等要素，使其傳播策略與品牌戰(zhàn)略相吻合。
4、與銷(xiāo)售部協(xié)作：向銷(xiāo)售部門(mén)傳達(dá)品牌的策略思想、發(fā)展方向、策略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，同時(shí)協(xié)助銷(xiāo)售部門(mén)開(kāi)展品牌建設(shè)的具體執(zhí)行工作，使品牌價(jià)值得以真正實(shí)現(xiàn)。
5、與財(cái)務(wù)部協(xié)作：向財(cái)務(wù)部門(mén)取得成本、毛利、凈利等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以此來(lái)評(píng)判品牌的健康狀況，同時(shí)會(huì)同財(cái)務(wù)部門(mén)共同對(duì)品牌價(jià)值和資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，作為企業(yè)決策的依據(jù)。
6、與質(zhì)保部協(xié)作：品牌部門(mén)應(yīng)當(dāng)定期與質(zhì)量管理部門(mén)攜手檢查產(chǎn)品的品質(zhì)狀況，同時(shí)也將品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求標(biāo)準(zhǔn)傳達(dá)給質(zhì)量管理部門(mén)，使產(chǎn)品品質(zhì)保持穩(wěn)定。
由虛到實(shí)“養(yǎng)終端”
企業(yè)養(yǎng)品牌一定要落地，最需要的是 “務(wù)實(shí)”不務(wù)虛。很多品牌今天贊助這個(gè)項(xiàng)目，明天贊助那個(gè)項(xiàng)目，往往不知道為什么要贊助它，只知道這個(gè)項(xiàng)目讓品牌曝光率更高一點(diǎn)，就去贊助它。或者迎合它的時(shí)候請(qǐng)幾個(gè)代言人標(biāo)榜一下，知名度打開(kāi)了，以后并沒(méi)有想到代言的背后還要操作什么;品牌沒(méi)有故事，不要硬編;沒(méi)有歷史，一點(diǎn)一點(diǎn)地沉淀。至少，可以把現(xiàn)在能做的做好，從品質(zhì)，到服務(wù)，到終端一點(diǎn)一滴做起。
作為終端推廣，不只是開(kāi)業(yè)的那一瞬間，哪個(gè)企業(yè)不希望自己的品牌有更深遠(yuǎn)的影響，在種種摸索與探秘中，圍繞終端品牌推廣展開(kāi)的全年性“主題活動(dòng)”已經(jīng)被越來(lái)越多地應(yīng)用。2006年，“愛(ài)慕•美麗中國(guó)行”堪稱經(jīng)典之一，活動(dòng)共延續(xù)10個(gè)月，先后在近15個(gè)城市里傳播愛(ài)慕品牌文化，終端市場(chǎng)反響極為熱烈。然而，愛(ài)慕對(duì)于行業(yè)的貢獻(xiàn)，絕不僅是中國(guó)第一場(chǎng)內(nèi)衣藝術(shù)視覺(jué)帶來(lái)的感官刺激，走遍全國(guó)，讓更多的國(guó)人了解內(nèi)衣的高尚與美麗、奢華與優(yōu)雅才是更為積極的目的。誠(chéng)然，愛(ài)慕收獲的也不是當(dāng)年終端銷(xiāo)量翻番可以滿足的，成為“內(nèi)衣界的領(lǐng)軍品牌”才是這場(chǎng)年內(nèi)最高級(jí)別、全國(guó)性的大型品牌文化推廣工程的完美句點(diǎn)。很多時(shí)候，梳理情感營(yíng)銷(xiāo)只是終端推廣一個(gè)模式和手段，最重要是一個(gè)品牌的主張，在終端銷(xiāo)售店面，重在如何吸引新顧客和維護(hù)VIP顧客，幫助終端店維系客戶。
國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)營(yíng)處于建立階段，其中不乏很多具有高知名度的品牌，但這些品牌在擁有高知名度的同時(shí)，如果沒(méi)有直接表現(xiàn)品牌的終端支撐，空有知名度的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不會(huì)長(zhǎng)久。
由大到強(qiáng)“養(yǎng)忠誠(chéng)”
鑄就名牌最終會(huì)隸屬于著名品牌中，不是每個(gè)品牌企業(yè)都能擁有的，只有當(dāng)某一品牌達(dá)到世界級(jí)或國(guó)家級(jí)品牌，才能等同于名牌，并成為真正名牌。而品牌戰(zhàn)略最終目的，就是要?jiǎng)?chuàng)造名牌和發(fā)展名牌，使品牌消費(fèi)者成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。在美國(guó)有一句諺語(yǔ)：“年輕時(shí)有輛哈雷，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無(wú)他愿。”哈雷機(jī)車(chē)締造的品牌崇拜神話由此可見(jiàn)一般。在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托車(chē)，而是一種象征自由的精神。哈雷創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀、衣著打扮。哈雷的“法寶”就是，從制造第一輛車(chē)起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢(mèng)想、反叛精神、奮斗意識(shí)的“摩托文化”。眾多哈雷機(jī)車(chē)的消費(fèi)者為了表示對(duì)該品牌的忠誠(chéng)不渝，甚至將品牌商標(biāo)的圖形文在自己的肉體上。從這個(gè)意義上講，哈雷除了是一個(gè)被物化了的品牌之外，更多的還是一種文化的詞語(yǔ)和象征，這是品牌忠誠(chéng)度的最高境界。
品牌管理的經(jīng)驗(yàn)與研究都表明，吸引一個(gè)新顧客所付成本是保持一個(gè)老顧客花費(fèi)的4一6倍。從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是從品牌非忠誠(chéng)者身上所得利潤(rùn)的9倍。品牌忠誠(chéng)者使企業(yè)獲取更多的利潤(rùn)，從短期來(lái)看是因?yàn)楦嗟馁?gòu)買(mǎi)，從長(zhǎng)期來(lái)看是因?yàn)榱己每诒膫鞑ァＦ放浦艺\(chéng)顧客由于能保證一個(gè)穩(wěn)定的將來(lái)顧客群而最直接影響利潤(rùn);品牌忠誠(chéng)顧客對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展起著很重要的作用。
消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生的信任和品牌忠誠(chéng)，是靠日積月累長(zhǎng)期積淀的結(jié)果，在消費(fèi)者的體驗(yàn)沒(méi)有得到相應(yīng)改善的情況下，突然劇烈的改變品牌標(biāo)識(shí)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任，嚴(yán)重是可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿和拒絕。擁有好的口碑，產(chǎn)生了品牌忠誠(chéng)度，這是他們多年來(lái)注重品牌綜合經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。
對(duì)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，“養(yǎng)好品牌”，既是一個(gè)迫在眉捷、通過(guò)活化與提升品牌來(lái)保持品牌新鮮感、生命活力的戰(zhàn)略性任務(wù)，又是一個(gè)充滿高風(fēng)險(xiǎn)、高難度的品牌管理難題。企業(yè)“養(yǎng)品牌”需要企業(yè)通過(guò)持續(xù)不斷的努力，始終保持如履薄冰、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的心態(tài)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程的各環(huán)節(jié)都建立起維護(hù)品牌的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。品牌就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“信仰”，企業(yè)必須將其提升到經(jīng)營(yíng)使命的層面，將其滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)和每一個(gè)員工的內(nèi)心深處，將其融入每一位員工的行為之中。通過(guò)綜合指標(biāo)不斷動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，將問(wèn)題消滅于萌芽狀態(tài)，決不讓其損害品牌價(jià)值!
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