多渠道時(shí)代的隱性威脅
導(dǎo)語(yǔ)：很多東西并非越多越好，下面一起看看多渠道時(shí)代有哪些隱性威脅。
與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的渠道越來(lái)越多，這就要求企業(yè)，從各個(gè)維度去兼顧每個(gè)營(yíng)銷渠道用戶體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓消費(fèi)者與品牌進(jìn)行互動(dòng)的渠道越來(lái)越多，那些僅限于在零售店、呼叫中心進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，這對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)就是，要盡量全面地去兼顧各個(gè)營(yíng)銷渠道用戶體驗(yàn)。盡管大家都意識(shí)到，多營(yíng)銷渠道接觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，勢(shì)必將對(duì)用戶與品牌互動(dòng)造成影響，但是卻很少有人清晰地知道發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變，這就造成了市場(chǎng)營(yíng)銷人員，會(huì)在無(wú)意中傷害自己品牌的用戶體驗(yàn)。總結(jié)各類原因，我們可以從以下5個(gè)營(yíng)銷案例看到，到底是什么扼殺了用戶與品牌的參與互動(dòng)性。
1.每個(gè)渠道細(xì)節(jié)都決定成敗
是否你也遇到過(guò)這種情況——節(jié)假日收到一張自己最喜愛的服裝品牌禮品卡，但當(dāng)你去使用它時(shí)，卻被告知該卡已被使用。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間不愉快的溝通和調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)是賣卡的員工已經(jīng)用過(guò)。毫無(wú)疑問(wèn)，這種不佳的體驗(yàn)導(dǎo)致了消費(fèi)者做出反擊，例如退訂了該品牌的郵件、在社交媒體上發(fā)表消極言論，并且也不再喜歡去該品牌的門店購(gòu)物。所以，在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之前，品牌至少應(yīng)該去識(shí)別潛在消費(fèi)者和現(xiàn)有客戶之間的不同特性，了解他們可能會(huì)需要的具體服務(wù)和偏好，以此避免在某一渠道上產(chǎn)生不快體驗(yàn)，同時(shí)還應(yīng)在各個(gè)高度相關(guān)的互動(dòng)渠道中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的共享，以避免出現(xiàn)類似錯(cuò)誤。
2.準(zhǔn)確把握用戶偏好和興趣信息
你是否通過(guò)偏好中心、調(diào)查、投票甚至客戶服務(wù)的方式，在郵件、SMS或直郵推銷等渠道，提供給客戶一些具有偏好性和興趣度的信息?有一次我特意在一個(gè)品牌上，更新了我對(duì)于鞋子、服裝和包包的興趣類別，但是之后我收到的郵件內(nèi)容卻與我目前的興趣愛好、以往購(gòu)物經(jīng)歷和瀏覽歷史無(wú)關(guān)。所以營(yíng)銷人，請(qǐng)確保你正在進(jìn)行個(gè)性化的溝通，提供個(gè)性化的商品、優(yōu)惠及體驗(yàn)，以此充分實(shí)現(xiàn)用戶偏好信息價(jià)值，同時(shí)以個(gè)性化郵件營(yíng)銷方式，回報(bào)用戶的`信息分享行為，為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。
3.注意多渠道使用競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)價(jià)
這也是一個(gè)典型錯(cuò)誤，我剛在一家電商網(wǎng)站買了一個(gè)藍(lán)牙車載播放器，沒(méi)過(guò)幾天，又收到了該網(wǎng)站分別從短信和郵件渠道，發(fā)送給我的該款產(chǎn)品的折扣優(yōu)惠，且價(jià)格都低于我之前的購(gòu)買價(jià)格。值得肯定的是這家電商網(wǎng)站進(jìn)行了相關(guān)性推薦，但且不說(shuō)我是否再次購(gòu)買需求，但就不同渠道的不同價(jià)格，就會(huì)使我感覺先前的購(gòu)物體驗(yàn)并不愉快了(我買的價(jià)格不是最低的)。
在各個(gè)渠道分別提供具有競(jìng)爭(zhēng)性的報(bào)價(jià)，一定程度上可以促進(jìn)渠道的轉(zhuǎn)化率，但是也可能造成用戶的困惑和渠道間的沖突，最后導(dǎo)致用戶對(duì)品牌的不信任感，更可能不再愿意在品牌各個(gè)渠道進(jìn)行購(gòu)買和互動(dòng)，所以使用多渠道競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)是，分別為不同渠道提供渠道專屬優(yōu)惠，以供用戶自主選擇購(gòu)買渠道，避免給用戶帶來(lái)困惑。
4.不要濫用“用戶調(diào)查”
對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，可能訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站才幾秒，突然跳出來(lái)的彈出窗口要求你參與一個(gè)調(diào)查，很正常，但是對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，在根本沒(méi)有任何體驗(yàn)之前就讓他們提交調(diào)查信息，是不現(xiàn)實(shí)的。我想強(qiáng)調(diào)的是，通過(guò)調(diào)查、測(cè)試方式，搜集用戶信息的方式是值得肯定的。但當(dāng)這種方法使用過(guò)于頻繁、太久或者跨多個(gè)部門，可能造成濫用，這將對(duì)品牌形象和用戶互動(dòng)非常不利。所以webpower中國(guó)區(qū)認(rèn)為，郵件營(yíng)銷在發(fā)起調(diào)查之前，應(yīng)仔細(xì)考慮調(diào)查的目的、時(shí)間及頻率，以及在不同渠道和部門間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以幫助用戶順利參與調(diào)查。
5.虛構(gòu)緊迫性的尺度拿捏
虛構(gòu)緊迫性的拿捏是另外一種需要注意的情況，前段時(shí)間我在裝修新房子，我妻子負(fù)責(zé)購(gòu)買家具，這時(shí)正好她收到了一封來(lái)自某知名家居產(chǎn)品公司的郵件，邀請(qǐng)她參加截止日為本周末的“清倉(cāng)出售”活動(dòng)，那個(gè)周末她非常開心去買回了自己喜歡的家具，并且為自己沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)難得的機(jī)會(huì)慶幸不已。但是悲劇的是，在接下來(lái)的一周，她同樣又收到了這家品牌的“清倉(cāng)出售”活動(dòng)郵件，期限又換成了這周末，她之前的購(gòu)物好心情頓時(shí)全無(wú)!
一些品牌虛構(gòu)緊迫性，不但影響了品牌的信用度，而且也錯(cuò)過(guò)了一次向用戶進(jìn)行交叉銷售的機(jī)會(huì)。
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