品牌的背后是大寫(xiě)的“人”
導(dǎo)語(yǔ)：人對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)到底有多重要呢？一起看看下面文章感受下。
品牌競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而品牌的魅力源自鮮明的品牌個(gè)性，品牌個(gè)性又源自卓越的團(tuán)隊(duì)，卓越團(tuán)隊(duì)出自于企業(yè)家的境界和修為。因此偉大品牌的背后，是一群兼具理想情懷與行動(dòng)力的創(chuàng)業(yè)者，他們的人生目標(biāo)、自我認(rèn)知、對(duì)金錢的態(tài)度、對(duì)事業(yè)的定力和耐力是品牌魅力的不竭源泉。
全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是各國(guó)企業(yè)之間的較量，企業(yè)之間的成敗得失大多取決于其品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)立品牌的第一個(gè)目的就是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，這就要求品牌有良好的識(shí)別性，借助于名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、外形、廣告以及產(chǎn)品特色等，樹(shù)立起鮮明的差異化形象。表面上品牌是一個(gè)用于區(qū)別辨識(shí)的圖形或字符，但其實(shí)已經(jīng)承載了多年來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象、信任以及感受，背后則是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值觀念及管理水平。
十年前，奧美廣告(Ogilvy&Mather)CEO夏蘭澤女士認(rèn)為：“海爾和聯(lián)想都還不是品牌!只是商標(biāo)名稱而已。真正意義上的品牌必須在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系”。話雖尖刻刺耳，但其中的深意值得我們警醒思考。
一、品牌的魅力源自鮮明個(gè)性
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者購(gòu)買不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品所帶來(lái)的利益與成本進(jìn)行理性計(jì)算，而是消費(fèi)過(guò)程中個(gè)人體驗(yàn)過(guò)程感覺(jué)的匯集，簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者購(gòu)買不完全是冷靜的經(jīng)濟(jì)考慮，而是帶著感情和自己的價(jià)值判斷。喬治·阿瑪尼的總經(jīng)理認(rèn)為：我們是在銷售夢(mèng)想，如果只是簡(jiǎn)單地盈利，明天我們就可以將銷售額提高數(shù)倍。
平常我們與人交往，就會(huì)發(fā)現(xiàn)與眾不同的人往往會(huì)給人留下難忘的印象，這種與眾不同可以是長(zhǎng)相，但更多的是性格和氣質(zhì)。品牌個(gè)性的本質(zhì)就是品牌人格化，假如這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣的人?他或她是魅力四射，還是平庸乏味?是人人愛(ài)戴還是個(gè)個(gè)厭煩?一個(gè)理想的優(yōu)秀品牌其特點(diǎn)不言自明，最好長(zhǎng)相和個(gè)性都能引人入勝。偉大的品牌就好比一個(gè)魅力四射的人，它流淌著熱血，它具有活力四射的生命。除了血緣關(guān)系之外，你熱愛(ài)任何人和任何事物的理由，都可以用來(lái)熱愛(ài)一個(gè)品牌。
馬克·戈貝在其作品《情感品牌》中認(rèn)為：“在今天這樣的商品海洋之中，所有產(chǎn)品都在為相同的消費(fèi)者兜里的每一個(gè)美元而戰(zhàn)，在所有品牌之間創(chuàng)造出最重要也最本質(zhì)的差異的，只有情感的接觸和碰撞”。歐美成功品牌與其他品牌的差距就在于品牌的精神內(nèi)涵，萬(wàn)寶路的成熟、勇敢、豪邁，寶馬的年輕、尊貴、活力，蘋(píng)果的時(shí)尚、品位、特立獨(dú)行，哈雷摩托的.自由、叛逆、激情，這些品牌個(gè)性都為企業(yè)帶來(lái)無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)力。
奧格威曾一針見(jiàn)血地指出品牌即是個(gè)性，在1955年的一次演講中他說(shuō)：“廠商若能致力運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個(gè)性，必能獲取市場(chǎng)最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤(rùn)。讓我們記住，正是品牌的整體個(gè)性而不是瑣細(xì)的產(chǎn)品差別，決定了它在市場(chǎng)上的最終地位”。
二、鮮明個(gè)性源自卓越的團(tuán)隊(duì)
要讓顧客感受到鮮明個(gè)性，并被強(qiáng)烈打動(dòng)，企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)不可能無(wú)中生有，必須要真真切切地具備這一性格和精神。品牌精神需要得到全體員工的高度認(rèn)同，并且將這一精神作為行動(dòng)綱領(lǐng)，貫穿于工作始終。大家的工作激情主要來(lái)自于夢(mèng)想的召喚和創(chuàng)造的快樂(lè)，薪資收入和升遷機(jī)會(huì)都可能退居次席。
偉大品牌凝聚了全體員工的事業(yè)夢(mèng)想，企業(yè)成員之間已經(jīng)超越了單純的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，更像一個(gè)擁有共同夢(mèng)想的大家庭，經(jīng)營(yíng)者需要得到所有家庭成員的信任和愛(ài)戴。讓顧客感受到品牌精神，首先要得到管理團(tuán)隊(duì)和全體員工高度認(rèn)可，變成具有共同夢(mèng)想的成員，在共同奮斗過(guò)程中不斷加深友誼。任何一個(gè)企業(yè)員工都是品牌精神傳遞的一個(gè)載體，任何一個(gè)企業(yè)行為都是品牌精神與理念的一種直接表達(dá)。
明確表述企業(yè)的夢(mèng)想和價(jià)值觀，只吸納對(duì)該種夢(mèng)想和價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴的人。制定出反映企業(yè)夢(mèng)想和價(jià)值觀的章程，成為組織成員的共同行為準(zhǔn)則。品牌創(chuàng)造的夢(mèng)想越清晰，其擴(kuò)散的能力越強(qiáng)，就越能夠聚集到有意愿的成員。耐克公司確立的目標(biāo)是通過(guò)運(yùn)動(dòng)與健身，提高人類的生活品質(zhì)。耐克的品牌成員，包括耐克的員工和顧客群，他們都共同享有“不屈的奮斗精神”。耐克只招聘“不斷向困難挑戰(zhàn)”的人群，并希望每一個(gè)員工都熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，公司里每個(gè)人都擁有健康健美的身體，這里不準(zhǔn)任何人抽煙，管理層鼓勵(lì)大家以自行車、溜冰鞋來(lái)代替開(kāi)車，大家會(huì)利用中午時(shí)間到健身中心做運(yùn)動(dòng)兩個(gè)小時(shí)。
耐克提高“人類的生活品質(zhì)”的夢(mèng)想，化為一種體育精神，也成為人類征服自然、超越自我的象征。它在運(yùn)動(dòng)和生命之間劃上等號(hào)，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。耐克對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新不遺余力，公司組成了由足科醫(yī)生、教練、運(yùn)動(dòng)員、矯正專家等人組成的用戶調(diào)查顧問(wèn)委員會(huì)，定期討論設(shè)計(jì)、材料、原理等問(wèn)題，根據(jù)人體工程學(xué)理論設(shè)計(jì)鞋樣和結(jié)構(gòu)。
在耐克的所有廣告里，淡化產(chǎn)品、突出精神成為一貫的風(fēng)格。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理、視覺(jué)美感和情感的附加值。耐克品牌的意義超越了一雙運(yùn)動(dòng)鞋，成為讓每個(gè)人緊緊聯(lián)系在一起的精神追求，因此激發(fā)了萬(wàn)千顧客心靈的回應(yīng)和共鳴。
三、卓越團(tuán)隊(duì)源自企業(yè)家的境界和修為
常言道：沒(méi)有不合格的士兵，只有不合格的將軍，一個(gè)團(tuán)隊(duì)中發(fā)揮中堅(jiān)作用的還是企業(yè)家。馬云說(shuō)過(guò)：世界最缺的不是錢，商業(yè)社會(huì)缺失的是企業(yè)家的精神、企業(yè)家的夢(mèng)想、企業(yè)家的價(jià)值觀。
對(duì)企業(yè)家而言，打造偉大品牌是一種自我教育、自我提升的過(guò)程，要求他是一個(gè)信仰堅(jiān)定的夢(mèng)想家，必須是品牌精神最熱情的信仰者和最熱心的推廣者。品牌精神是經(jīng)營(yíng)者在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中逐步形成的事業(yè)信念、價(jià)值觀念或經(jīng)營(yíng)宗旨，經(jīng)營(yíng)者首先要做好自我管理，因?yàn)樽陨淼拇私游�，一言一行，怎樣�?duì)待欲望和利益，怎樣應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和危機(jī)，最后都會(huì)成為這家企業(yè)的文化基因，成為品牌精神的一部分�？偨Y(jié)而言，企業(yè)家應(yīng)具有以下特征：
①超越于利潤(rùn)之上的遠(yuǎn)大目標(biāo)
肯德基的中國(guó)區(qū)總裁曾說(shuō)：“我決不希望肯德基只是一個(gè)會(huì)賺錢的品牌，這樣的品牌不會(huì)讓人尊敬，我們的員工也不會(huì)喜歡。品牌就像一個(gè)人，如果太貪婪，就不會(huì)有朋友”。企業(yè)家的遠(yuǎn)大抱負(fù)而非利潤(rùn)，是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的源源動(dòng)力，亨利·福特的愿望是“讓汽車進(jìn)入每一個(gè)美國(guó)家庭”，馬云的夢(mèng)想是“讓天下沒(méi)有難做的生意”。奔馳公司的兩位創(chuàng)始人的夢(mèng)想就是“將火車從鐵軌的束縛中解放出來(lái)”!幫助人們實(shí)現(xiàn)“自由運(yùn)動(dòng)”的夢(mèng)想，從創(chuàng)建之日起，就將奔馳品牌定位于可靠、耐用以及貨真價(jià)實(shí)的質(zhì)量。
耐克的創(chuàng)始人奈特認(rèn)為，體育沒(méi)有終點(diǎn)，只有將永不停息的個(gè)人奮斗精神、不斷創(chuàng)新的精神貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，才能將“體育、表演、灑脫、自由”的運(yùn)動(dòng)員精神作為耐克的品牌文化核心。
�、诳茖W(xué)認(rèn)識(shí)自己
牛不知角彎，馬不知臉長(zhǎng)，希臘格言說(shuō)得好：自知之明是最難得的知識(shí)。
人經(jīng)常會(huì)在自負(fù)和自卑之間搖擺，自高自大會(huì)讓人忽視迫在眉睫的風(fēng)險(xiǎn)，自我矮化又會(huì)使人坐失許多發(fā)展的良機(jī)，只有科學(xué)評(píng)估自身，才能走上穩(wěn)健的發(fā)展之路。
史玉柱當(dāng)年在珠海創(chuàng)業(yè)成功，因過(guò)高估計(jì)自己而碰壁，他認(rèn)為：一個(gè)企業(yè)家、一個(gè)領(lǐng)路人和一個(gè)團(tuán)隊(duì)，最難認(rèn)清的是自己，尤其是取得一定成績(jī)了之后。老子在《道德經(jīng)》里強(qiáng)調(diào)：“知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)”。因?yàn)橹挥锌茖W(xué)認(rèn)識(shí)自已，才能平靜面對(duì)成績(jī)和挑戰(zhàn)，正確評(píng)估自己，從而在社會(huì)上找準(zhǔn)自己的定位。
�、劾硇钥创疱X
金錢與我們的生活息息相關(guān)，樹(shù)立正確的金錢觀，我們的靈魂更純潔，道德更高尚，境界和智慧更上一個(gè)層次。而不要放縱貪欲之心，淪為金錢的奴隸，不擇手段地求財(cái)，必然破壞內(nèi)心的安詳與寧?kù)o，也破壞我們友善的人際關(guān)系。
樹(shù)立正確的金錢觀，通過(guò)合乎道德與法律的正當(dāng)途徑掙錢，懂得“財(cái)聚人散，財(cái)散人聚”的道理，在團(tuán)隊(duì)中學(xué)會(huì)分享。華為快速發(fā)展的秘訣是合伙人管理模式，8.6萬(wàn)名核心員工成為公司事業(yè)合伙人，并從2015年開(kāi)始發(fā)展全球合伙人持有公司的虛擬股份。
喬布斯認(rèn)為：成為墳?zāi)怪凶钣绣X的人對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。當(dāng)一個(gè)企業(yè)家致力于創(chuàng)造建偉大的品牌，應(yīng)該打消賺錢的念頭，而利潤(rùn)只是出色工作的副產(chǎn)品。
�、芊e極的心態(tài)和良好的自制力
積極心態(tài)是個(gè)體對(duì)待自身、他人或事物的積極、正向、穩(wěn)定的心理傾向，它是可以激發(fā)人的潛能，愉快地接受挑戰(zhàn)，也能構(gòu)建和諧的人際關(guān)系，推動(dòng)我們更有勇氣地去行動(dòng)。
自制力是指能夠控制、支配自己的行動(dòng)，并自覺(jué)地調(diào)節(jié)自己行為的能力，主要是學(xué)會(huì)管理自己——管理自己的情緒，管理自己的飲食，管理自己的作息，管理自己的需求，管理自己的學(xué)習(xí)。美國(guó)心理學(xué)家凱利·麥格尼格爾認(rèn)為：自制力會(huì)影響一個(gè)人的身體健康、經(jīng)濟(jì)安全、人際關(guān)系和事業(yè)成敗，幫助我們集中注意力、拒絕誘惑、控制沖動(dòng)、克服拖延習(xí)慣等，最終實(shí)現(xiàn)自信、自尊、自愛(ài)的圓滿人生。
�、菽軌驁�(zhí)著于夢(mèng)想，歷經(jīng)挫折而初心不改
廣告大師大衛(wèi)•奧格威曾說(shuō)過(guò)：任何一個(gè)傻瓜都可以降價(jià)促銷，但創(chuàng)建一個(gè)品牌卻需要聰明的頭腦與堅(jiān)忍不拔的毅力。偉大品牌能夠激發(fā)顧客心靈深處的渴望和需求，引發(fā)顧客共鳴。企業(yè)家需要樹(shù)立起打造傳世精品的決心，果敢行動(dòng)并且百折不撓。
喬布斯先是被自己創(chuàng)辦的企業(yè)開(kāi)除，后來(lái)又罹患絕癥，他都沒(méi)有退縮：“你可以打敗我，但你永遠(yuǎn)打不垮我。”不僅如此，面臨死亡讓他更清晰地認(rèn)識(shí)到什么才是他生命中最重要的東西，因?yàn)閹缀跛械氖虑?包括所有的榮譽(yù)、所有的驕傲、所有對(duì)難堪和失敗的恐懼，在死亡面前都會(huì)消失，唯一留下的才是真正重要的。其后喬布斯憑借無(wú)窮無(wú)盡的意志力和行動(dòng)力，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)商業(yè)神話和新奇產(chǎn)品，改變了全球民眾的生活方式和對(duì)未來(lái)科技的認(rèn)識(shí)。
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