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網(wǎng)絡(luò)營銷管理
網(wǎng)絡(luò)營銷(On-lineMarketing或E-Marketing)就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。
網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀改變、激烈的商業(yè)競爭。
網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，制定和實(shí)施營銷活動，更有效的促成個(gè)人和組織交易活動實(shí)現(xiàn)的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。
網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞包括：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、社會化媒體營銷、微博營銷等。這些詞匯說的都是同一個(gè)意思，籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。
按照網(wǎng)絡(luò)營銷的八項(xiàng)基本職能可以將網(wǎng)絡(luò)營銷管理的一半內(nèi)容劃分為：網(wǎng)絡(luò)品怕管理、網(wǎng)站推廣管理、信息發(fā)布管理、在線顧客關(guān)系管理、在線顧客服務(wù)管理、網(wǎng)上促銷管理、網(wǎng)上銷售管理、網(wǎng)上市場調(diào)研管理。
網(wǎng)絡(luò)品牌管理是指通過合理利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷途徑創(chuàng)建和提升品牌，主要內(nèi)容啊擴(kuò)網(wǎng)絡(luò)品牌策略制定、網(wǎng)絡(luò)品牌實(shí)施計(jì)劃 、網(wǎng)絡(luò)品牌評價(jià)等。
網(wǎng)站推廣的直接效果表現(xiàn)在網(wǎng)站訪問量的增加、品牌形象提升、用戶數(shù)量增長等多個(gè)方面，網(wǎng)站推廣管理是網(wǎng)絡(luò)營銷管理的基礎(chǔ)內(nèi)容之一，也是最基本的網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動，主要包括：網(wǎng)站專業(yè)性診斷、網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化狀況診斷、網(wǎng)站推廣階段計(jì)劃的制定、各種網(wǎng)站推廣手段管理、網(wǎng)站推廣效果分析評價(jià)(如網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等)、網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)站訪問量與效果轉(zhuǎn)化分析等。
信息發(fā)布包括網(wǎng)站的內(nèi)容策略及內(nèi)容管理、外部信息發(fā)布渠道管理、信息發(fā)布的效果管理等;同時(shí)信息發(fā)布要及時(shí)、準(zhǔn)確。
包括用戶行為研究、用戶資料管理和有效利用、顧客關(guān)系營銷策略的效果評價(jià)等。
在線顧客服務(wù)的基礎(chǔ)是有效利用在線服務(wù)手段，對各種在線服務(wù)手段的特點(diǎn)進(jìn)行研究并制定適合用戶要求的顧客服務(wù)策略構(gòu)成了在線顧客服務(wù)管理的基本內(nèi)容，使在線服務(wù)往人性化發(fā)展。(6)網(wǎng)上促銷管理
針對不同產(chǎn)品/服務(wù)，制定不同階段的促銷目標(biāo)和策略，并對在線促銷的效果進(jìn)行跟蹤控制。(7)網(wǎng)上銷售管理
主要內(nèi)容包括在線銷售渠道建設(shè)，在線銷售業(yè)績分析評價(jià)，網(wǎng)上銷售與網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上促銷等工作的協(xié)調(diào)管理 網(wǎng)上市場調(diào)研管理
包括在線市場調(diào)研的目標(biāo)、計(jì)劃、調(diào)研周期管理，以及調(diào)查結(jié)果的合理利用和發(fā)布管理等
營銷管理的五種需求
營銷管理要管什么需求呢?這個(gè)問題涉及到企業(yè)的很多方面，企業(yè)強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈， 因此各個(gè)環(huán)節(jié)的需求都要考慮到，這樣的營銷政策才是好政策。但在營銷中，企業(yè)制定營銷政策，要充分考慮營銷政策推行的各個(gè)方面，其中主要是企業(yè)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、終端、銷售隊(duì)伍，這五個(gè)方面。營銷管理要滿足企業(yè)的需求、滿足消費(fèi)者的需求、滿足經(jīng)銷商的需求、滿足終端的需求、滿足銷售隊(duì)伍的需求，在不斷滿足需求的過程中企業(yè)得到了發(fā)展。
滿足企業(yè)的需求
企業(yè)的需求有哪些呢?企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展，說白了就是可持續(xù)賺錢。企業(yè)可以短期不贏利，去擴(kuò)張，去追求發(fā)展，但最終目的是贏利。所有的人員、資金、管理 等都是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可以持續(xù)賺錢的手段,同時(shí)企業(yè)。按照營銷理論，企業(yè)要堅(jiān)持“4C”原則，以消費(fèi)者為中心。但實(shí)際上“以消費(fèi)者為中心”是企業(yè)思考問題的方式，企業(yè)要按照自己的利益來行動。老板要把命運(yùn)掌握在自己手上，要操控市場，要掌握市場的主動權(quán)。企業(yè)發(fā)展的不同階段，市場發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求。
市場孕育期，企業(yè)開發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個(gè)問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場。所以此時(shí)企業(yè)可能采取急功近利的操作手法，怎么來錢，就怎么來，怎么出銷量就怎么來�？赡懿扇〉恼呤歉咛岢�、高返利、做大戶等。
市場成長期，企業(yè)飛速發(fā)展，出現(xiàn)了類似的競爭對手。因此企業(yè)要用比對手快的速度，擴(kuò)大市場份額，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)�？赡懿扇〉拇胧┦情_發(fā)多品種、完善渠道規(guī)劃、激勵(lì)經(jīng)銷商等。
市場成熟期，在市場成熟期，企業(yè)需要延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，同時(shí)還要開發(fā)其他產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。
烽火獵聘顧問認(rèn)為市場衰退期，企業(yè)要盡快回收投資，變現(xiàn)。
從上面簡單的生命周期描述中，我們看到，不同時(shí)段企業(yè)有不同需求，滿足企業(yè)需求是第一位的。營銷管理是對企業(yè)需求的管理，以滿足企業(yè)的需求為根本。所以 作為營銷決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么?公司現(xiàn)在需要我做什么?股東需要我做什么?”然后在具體落實(shí)企業(yè)需求的過程中，考慮下面的四個(gè)需求。
滿足消費(fèi)者的需求
中國的消費(fèi)者是不成熟的，所以才容易被企業(yè)誤導(dǎo)，策劃人搞得概念滿天飛，風(fēng)光三、五年。真實(shí)的、理性的消費(fèi)者需求是什么呢?消費(fèi)者對好的產(chǎn)品質(zhì)量有需求，消費(fèi)者對合理的價(jià)格有需求，消費(fèi)者對良好的售后服務(wù)有需求。消費(fèi)者的需求對企業(yè)來說是最重要、最長久的，企業(yè)可以滿足短期利益，忽略消費(fèi)者需求，但消費(fèi)者是用“腳”投票的，他們會選擇離開。
滿足經(jīng)銷商的需求
經(jīng)銷商的需求是經(jīng)常變動的，但歸根結(jié)底是三個(gè)方面。
經(jīng)銷商需求銷量。如果你的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，不愁賣。這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商可能只需要銷量。因?yàn)樗�，你的貨可以帶動其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。
經(jīng)銷商需求利潤率。如果你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，這時(shí)經(jīng)銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。
經(jīng)銷商需要穩(wěn)定的下家。如果你的貨物實(shí)在緊俏，零售店非有不可，你給經(jīng)銷商貨，經(jīng)銷商就可以用這個(gè)產(chǎn)品建立渠道，維護(hù)自己渠道的忠誠。當(dāng)然，如果你可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端，這樣你也滿足了他的需求。
所以企業(yè)在制定營銷政策時(shí)要知道經(jīng)銷商的需求是什么。經(jīng)銷商是要長遠(yuǎn)發(fā)展，還是要短期贏利。企業(yè)制定政策時(shí)候，要考慮到經(jīng)銷商的發(fā)展，而不是僅僅從企業(yè) 自己出發(fā)，也不是僅僅從消費(fèi)者的角度出發(fā)。畢竟在有些行業(yè)，經(jīng)銷商是不可或缺的。經(jīng)銷商也有發(fā)展階段，他在創(chuàng)業(yè)階段需要你給他指點(diǎn)，需要你給他支持。當(dāng)他的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，管理基本規(guī)范時(shí)，他最需要的就是利潤。不同發(fā)展階段，他的需求是不同的。因此企業(yè)要針對經(jīng)銷商實(shí)際需要不斷制定出符合經(jīng)銷商的銷售政策、產(chǎn)品政策、促銷政策。
滿足終端的需求
很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)“終端為王”，終端也確實(shí)成了王。某些特殊地位的“超級終端”索取進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)等就不說了，十分惱火的是，有些中小終端 ---超市動不動就玩倒閉。做終端風(fēng)險(xiǎn)和成本都很大，到底企業(yè)做不做終端，怎么做終端?成了老板兩難的選擇。按照目前的渠道發(fā)展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，關(guān)鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略，制定區(qū)別于經(jīng)銷商的終端政策，滿足終端的需求。
終端的需求越來越多，尤其是連鎖商家，更是“難纏”。因?yàn)閲赖冗B鎖家電而導(dǎo)致，創(chuàng)維這樣的彩電巨頭都要采取“第三條道路。”手機(jī)行業(yè)的連鎖巨頭也很“可怕”，上百家連鎖店，迫使廠家對他出臺傾斜政策。終端和經(jīng)銷商同為渠道的組成部分，如果讓廠家做出選擇，寧肯選擇終端，而不是選擇經(jīng)銷商。做終端的辦法，很多企業(yè)不一樣，寶潔公司的市場人員就只做終端的維護(hù)和支持，而不管竄貨、不管價(jià)格。在寶潔眼中，終端比經(jīng)銷商更重要。畢竟是終端的三尺柜臺決定了廠家的最終成敗。
滿足銷售隊(duì)伍的需求
銷售隊(duì)伍是最容易被忽略的，因?yàn)槭亲约喝�，所以先滿足外人的利益，如果有剩余就用來滿足銷售隊(duì)伍的利益，這是很多老板的做法，既“寧予外寇，不予家奴”。表面上看銷售隊(duì)伍不是很重要，只要賺錢就會跟公司走。但一個(gè)銷售代表的背叛可能導(dǎo)致一個(gè)地區(qū)業(yè)務(wù)的失控。朋友公司的一個(gè)銷售代表，到了競爭對手那里，做分公司經(jīng)理，把他以前的經(jīng)理打得要請他吃飯。
任何營銷政策，最終都靠銷售隊(duì)伍來貫徹，銷售代表執(zhí)行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個(gè)“打群架”的時(shí)代，營銷競爭是靠團(tuán)隊(duì)的，所有的經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者的需求，都要通過銷售隊(duì)伍來滿足。他們的需求有那些呢?無外乎生存和發(fā)展，銷售隊(duì)伍對合理的待遇有需求，對培訓(xùn)機(jī)會有需求，對發(fā)展空間有需求。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷售隊(duì)伍的需求，盡量來滿足他們。
企業(yè)需求是根本，是營銷管理的出發(fā)點(diǎn)。其中消費(fèi)者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯(lián)的，一個(gè)環(huán)節(jié)沒滿足，就會使?fàn)I銷政策的執(zhí)行出現(xiàn)偏差。一個(gè)環(huán)節(jié)“不爽”，就可能導(dǎo)致企業(yè)“不爽”。作為營銷管理者，要從這五個(gè)方面出發(fā)，來考慮營銷問題。如果營銷出了問題，就一定是這五方面出了問題。優(yōu)秀的營銷管理者，要善于分析這五個(gè)方面，善于平衡這五個(gè)方面的資源投入，取得營銷的最佳效果。
營銷管理的具體過程
1、分析市場機(jī)會
(1)發(fā)掘市場機(jī)會
(2)評估市場機(jī)會
2、選擇目標(biāo)市場
(1)市場需要衡量與預(yù)測
(2)市場細(xì)分
(3)選擇目標(biāo)市場
(4)市場定位
3、擬定市場營銷組合
(1)產(chǎn)品
代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。
(2)價(jià)格
代表消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品所付出的金額，包括制訂零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、折扣和信用條件等。
(3)分銷
代表企業(yè)為使產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)顧客手中所采取的各種活動，包括發(fā)揮批發(fā)商和零售商的作用等。
(4)促銷
代表企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及說服目標(biāo)顧客購買所采取的各種活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等。
4 、組織、執(zhí)行和控制市場營銷
營銷管理工作心得三要素
一、鞏固工作收獲當(dāng)接觸了一個(gè)客戶，或?qū)嵤┝艘豁?xiàng)工作后，覺得有些收獲，但如果放在一邊不思考與整理，當(dāng)時(shí)的感受就會慢慢淡忘。通過寫作心得體會，將工作的感悟建構(gòu)在自己知識體系中，內(nèi)化為自己的智慧結(jié)構(gòu)，并在后期的工作中得到指導(dǎo)和實(shí)踐，這才是從工作中得到的真正收獲。
二、清理工作思路
完成一件工作后，往往感覺很有收獲，這時(shí)腦子里的一些想法是模糊和雜亂的。將它們寫下來，可以將暫存在大腦中的各種想法進(jìn)行一番清理，形成思路清晰的工作頭緒。
三、提升表達(dá)能力
寫心得的主要目的是提高自己。在書寫心得的過程中，是同時(shí)對組織語言、總結(jié)工作，以及對把握重點(diǎn)的能力的綜合鍛煉。養(yǎng)成寫作工作心得的習(xí)慣，可以提高我們的語言表達(dá)能力、邏輯思維能力和理解力。
網(wǎng)絡(luò)營銷工作的定位和運(yùn)作流程
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到眾多企業(yè)和媒體的關(guān)注，每天都有新的企業(yè)嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，也有很多企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)營銷中得到了實(shí)實(shí)在在的回報(bào)�？陀^分析一下，日漸激烈的行業(yè)競爭，迫使企業(yè)通過新的途徑開辟產(chǎn)品銷售的新模式和新渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)普遍認(rèn)可的新營銷方式：網(wǎng)絡(luò)營銷投入相對較低，回報(bào)明顯，傳遞信息快速且豐富，服務(wù)成本低，用戶購買前常會先上網(wǎng)站了解信息，拓展產(chǎn)品銷售渠道，提高企業(yè)品牌知名度。
新興的市場一下子涌進(jìn)一大批企業(yè)，幾家歡樂幾家愁，不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上有投入，無回報(bào)，或回報(bào)不理想，這多少打擊了企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的信心，也讓跟進(jìn)者產(chǎn)生了猶豫。從企業(yè)自身的角度來說，主要還是沒有很好地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷的功能，以及沒有做好網(wǎng)絡(luò)營銷的準(zhǔn)備工作所致。
一、充分意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部門或?qū)Ｂ毦W(wǎng)絡(luò)營銷人員，把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)的一項(xiàng)日常工作來做，網(wǎng)絡(luò)營銷部與市場部、銷售部互相配合，才能收到成效。不少企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的隨意性很大，往往是覺得有用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法手段就去試一試，沒有有效的規(guī)劃，自然效果甚微。企業(yè)如果將網(wǎng)絡(luò)營銷作為日常工作來做，按照企業(yè)要求來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷工作，制定網(wǎng)絡(luò)營銷的工作流程，制定網(wǎng)絡(luò)營銷工作計(jì)劃(例如網(wǎng)站建設(shè)方案，網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃等)，專人負(fù)責(zé)實(shí)施，定期效果評估，不斷改進(jìn)，這樣就能取得網(wǎng)絡(luò)營銷的理想效果。
二、將企業(yè)的網(wǎng)站做成公司對外的信息平臺。有實(shí)力的企業(yè)可自行開發(fā)建設(shè)網(wǎng)站，一般的中小企業(yè)也可將網(wǎng)站外包給網(wǎng)絡(luò)公司來建設(shè)。網(wǎng)站建設(shè)要遵從正面展示企業(yè)形象、實(shí)用、對客戶親和友善這樣一些原則來進(jìn)行，而不一定要做成華麗、圖片堆積、純動畫的網(wǎng)站。很多企業(yè)網(wǎng)站首頁都有一個(gè)FLASH片頭，色彩炫目，變化多端，短暫的視覺沖擊卻給訪問者帶來很多的不便(訪問速度慢、導(dǎo)航不清、瀏覽器FLASH屏蔽、點(diǎn)擊不方便等)，妨礙了真實(shí)展現(xiàn)企業(yè)的信息，建議 FLASH片頭放到【公司介紹】→【企業(yè)形象】中。
一個(gè)有效的企業(yè)網(wǎng)站，要有效展示企業(yè)形象，宣傳企業(yè)品牌、文化，陳列企業(yè)產(chǎn)品，發(fā)布企業(yè)新聞資訊，建立客服通道，甚至于建設(shè)產(chǎn)品交易或分銷渠道等，只有這些工作都做好了，才有利于企業(yè)正式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。
三、在任何機(jī)會大力推廣網(wǎng)站。不少企業(yè)以為做一個(gè)網(wǎng)站，就等于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的工作了。其實(shí)并非如此，網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，只是萬里長征走出的第一步，把它歸為網(wǎng)絡(luò)營銷的準(zhǔn)備工作毫不為過。
四、主動出擊，發(fā)布商務(wù)信息。企業(yè)網(wǎng)站就好比是企業(yè)的網(wǎng)上銷售展示大廳，一味坐守大廳守株待兔是不明智的，而應(yīng)當(dāng)主動出擊，把網(wǎng)絡(luò)客戶請進(jìn)來。走出去，主要表現(xiàn)在利用各種商務(wù)信息交流平臺，做好信息發(fā)布、反饋、回饋、商務(wù)洽談等工作，同時(shí)把自身的網(wǎng)站推薦給客戶，供客戶了解企業(yè)，選擇產(chǎn)品。這個(gè)過程中，企業(yè)要做的準(zhǔn)備工作是選擇若干個(gè)好的商務(wù)信息平臺，可以是收費(fèi)的，也可以是免費(fèi)的，只要適合企業(yè)需要就成;好好整理整理企業(yè)的產(chǎn)品資料，制定產(chǎn)品信息發(fā)布計(jì)劃;完善企業(yè)的網(wǎng)上商務(wù)信息處理和業(yè)務(wù)溝通談判機(jī)制，制定網(wǎng)上業(yè)務(wù)處理流程，并由專人負(fù)責(zé);有外貿(mào)業(yè)務(wù)的企業(yè)做好外貿(mào)資料準(zhǔn)備工作和人才儲備。
五、建立網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)和推廣驗(yàn)證機(jī)制。網(wǎng)站的一個(gè)很好的優(yōu)勢在于，可以方便統(tǒng)計(jì)訪問者的各種數(shù)據(jù)，可以驗(yàn)證某種推廣方法的有效性，從而著重于某個(gè)商務(wù)平臺或推廣方法。企業(yè)也可以按傳統(tǒng)方法來驗(yàn)證，如客戶來源調(diào)查、設(shè)立專用電話/郵箱、客戶回訪等。
六、建立CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，做好客戶互動工作。
網(wǎng)絡(luò)營銷可以給企業(yè)帶來信息優(yōu)勢、宣傳效果和銷售補(bǔ)充，但網(wǎng)絡(luò)營銷絕對不是萬能的!網(wǎng)絡(luò)營銷不是哪一個(gè)部門的事，而是一個(gè)整體的營銷策略。應(yīng)盡量細(xì)化目標(biāo)，讓網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來更大的效應(yīng);廣泛交流，多聽多看，勇于嘗試，但不急于求成;取得效果后，要穩(wěn)扎穩(wěn)打，趁勝追擊，但需保持客觀與清醒。準(zhǔn)備好了么?開始網(wǎng)絡(luò)營銷吧!
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