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內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：消費(fèi)者到底想看什么？
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在2013被不斷提及并更多地應(yīng)用于各品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，究其原因，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最大的動(dòng)力是為了解決消費(fèi)者面臨的海量數(shù)據(jù)與有限時(shí)間的矛盾。那么消費(fèi)者究竟想要看到什么樣的內(nèi)容，消費(fèi)者是品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵決策者嗎?
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在近兩年被不斷提及和應(yīng)用。根據(jù)2013年4月來(lái)自全球新聞網(wǎng)站Mail Online的調(diào)研，70%的品牌和77%的廣告代理2012年有從事內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的廣告活動(dòng)。在傳統(tǒng)意義中的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)包括品牌LOGO、傳播內(nèi)容、線下活動(dòng)等，但受限于傳統(tǒng)傳播方式相對(duì)單一，消費(fèi)者只是被動(dòng)接受品牌理念。而在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之所以更重要，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容的延伸內(nèi)涵、變化形式更多，品牌有更多機(jī)會(huì)通過(guò)消費(fèi)者可接受且喜愛(ài)的內(nèi)容，來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通和互動(dòng)。
從最廣大受眾的情感需求出發(fā)，無(wú)疑是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中能夠迅速打動(dòng)人心的方式，因?yàn)�，誰(shuí)不愛(ài)自己的媽媽呢?而用感謝媽媽與奧運(yùn)大事件結(jié)合，則讓營(yíng)銷(xiāo)有了更多重頭戲。那么，讓我們通過(guò)成功案例《奧運(yùn)父母匯》，從品牌廣告主、代理機(jī)構(gòu)、媒體平臺(tái)三個(gè)方向，探討品牌如何掌握消費(fèi)者的所思所想，在海量信息和有限時(shí)間中抓住消費(fèi)者眼球，給太忙的消費(fèi)者看他想看的內(nèi)容?代理機(jī)構(gòu)如何在幫助品牌選擇、優(yōu)化、節(jié)省費(fèi)用之外，與品牌共同創(chuàng)造內(nèi)容?媒體平臺(tái)又將如何把握內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，制造更多消費(fèi)者和品牌共同參與的優(yōu)秀案例?
制造好內(nèi)容并有效傳達(dá)
2012年，寶潔首次成為奧運(yùn)官方合作伙伴，寶潔借奧運(yùn)找到了一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的契機(jī)，就是“每一個(gè)偉大的運(yùn)動(dòng)員背后都有一位偉大的母親”，關(guān)注奧運(yùn)冠軍背后的母親，為母親喝彩，這與寶潔提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、幫助母親為家人改變并提高生活質(zhì)量的品牌核心一致。
作為品牌方，寶潔希望能夠?qū)οM(fèi)者傳遞的不僅是產(chǎn)品，更是品牌精神與消費(fèi)者人文關(guān)懷的深層契合。因此寶潔選擇與代理公司競(jìng)立媒體、媒體平臺(tái)騰訊網(wǎng)一起，共同打造一些可傳播、消費(fèi)者覺(jué)得有價(jià)值的內(nèi)容，這種內(nèi)容是推翻傳統(tǒng)商業(yè)硬性廣告的做法，成為深入人心的軟性植入。消費(fèi)者通過(guò)寶潔的《奧運(yùn)父母匯》這樣一個(gè)在倫敦設(shè)置的24小時(shí)不間斷演播的視頻節(jié)目，看到剛剛獲得金牌的選手收獲了節(jié)目組設(shè)計(jì)的意外驚喜——自己的媽媽從中國(guó)帶來(lái)親手栽種的番茄，當(dāng)他咬下番茄的剎那，眼淚也掉了下來(lái)。相信正在看節(jié)目的消費(fèi)者同樣被打動(dòng)了，這就是一個(gè)強(qiáng)調(diào)感謝母親的日化品牌寶潔與一個(gè)國(guó)際級(jí)運(yùn)動(dòng)賽事的良好結(jié)合。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并不是從今天才開(kāi)始被重視，于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌和消費(fèi)者之間的傳播是雙向的，這讓我們能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者，他們的生活狀態(tài)是怎樣的，對(duì)于品牌和產(chǎn)品的需求是什么，找到品牌向消費(fèi)者推廣的切合點(diǎn)，緊接著展開(kāi)一系列落地計(jì)劃。好的內(nèi)容制造出來(lái)之后，如何有效傳達(dá)給我們的消費(fèi)者?寶潔正在推進(jìn)一個(gè)“鷹眼計(jì)劃”，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)找到消費(fèi)者想看到的廣告信息。例如一個(gè)懷孕六七個(gè)月的媽媽?zhuān)覀兙筒粫?huì)向她推送護(hù)舒寶，而是幫寶適的廣告。此外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，也給寶潔提供了一個(gè)新機(jī)會(huì)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)㈦娨�、互�?lián)網(wǎng)、戶外等等所有媒介形式聯(lián)系在一起，為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供便利性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，也讓寶潔作為一個(gè)注重消費(fèi)者至上的品牌，努力利用這種改變，來(lái)幫助消費(fèi)者傳遞更有價(jià)值的內(nèi)容。
智慧營(yíng)銷(xiāo)錦囊
《奧運(yùn)父母匯》節(jié)目通過(guò)一個(gè)完整的內(nèi)容切合點(diǎn)，找到目標(biāo)群溝通的要素，利用騰訊整合平臺(tái)做全方位的傳播。比如林丹拿到最后一塊金牌時(shí)，賽場(chǎng)旁他的球迷就用微信直接與林丹互動(dòng)，在傳統(tǒng)形式中圍觀的消費(fèi)者真正參與到內(nèi)容中來(lái)，這也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更加社會(huì)化、大規(guī)模傳播的要素。
內(nèi)容之所以被品牌熱衷，被消費(fèi)者接受，原因在于海量數(shù)據(jù)和有限時(shí)間天生的矛盾。海量的數(shù)據(jù)指什么?騰訊平臺(tái)上就有超過(guò)8億的Q Q用戶，5億微博用戶，2.3億正在使用微信的用戶，騰訊每天產(chǎn)生1.2億條的信息，每個(gè)人看到500條以上的信息。面對(duì)海量信息如何攔截消費(fèi)者眼球，騰訊通常建議品牌建立與目標(biāo)受眾喜好相關(guān)的事件，能夠比單獨(dú)一個(gè)品牌或一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生更大的力量。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)制勝首先要找到目標(biāo)群，在接觸的過(guò)程中了解他們的喜好，找到他們?cè)敢饨邮艿男问�，然后才是制作出精良、有感染力的�?nèi)容，同時(shí)促成消費(fèi)者對(duì)外的社會(huì)化傳播。騰訊運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的畫(huà)像產(chǎn)生洞察，幫助不同品牌做出差異化、有效精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。我們也在積極地向移動(dòng)化、電商化領(lǐng)域探索，希望幫助品牌傳播有更多延伸。
受眾細(xì)分實(shí)時(shí)調(diào)整
整個(gè)媒體大環(huán)境在從電視向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移，從單向輸出轉(zhuǎn)向雙向溝通，從電腦轉(zhuǎn)移到手機(jī)。消費(fèi)者可以自行選擇內(nèi)容和感興趣的話題與品牌進(jìn)一步溝通。好的內(nèi)容也可以很容易地和朋友分享。
競(jìng)立在寶潔“為母親喝彩”奧運(yùn)項(xiàng)目中，負(fù)責(zé)制定傳播策略，進(jìn)行媒介策劃，幫助寶潔鼓勵(lì)感情尤其內(nèi)斂的亞洲受眾(包括奧運(yùn)明星和廣大觀眾)，在中國(guó)的新媒體平臺(tái)如騰訊微博、騰訊視頻、微信等以及傳統(tǒng)平臺(tái)上說(shuō)一聲“感謝媽媽”，并且直接與購(gòu)買(mǎi)鏈接，建立了完整的線上線下傳播鏈，僅在騰訊平臺(tái)就幫助寶潔獲得超過(guò)75億次曝光。眾所周知，奧運(yùn)是品牌進(jìn)行傳播的重大陣地，當(dāng)各種品牌聲音交匯時(shí)，如何幫助一個(gè)品牌在受眾面前脫穎而出?競(jìng)立媒體通過(guò)寶潔奧運(yùn)項(xiàng)目可以分享的經(jīng)驗(yàn)是，首先要對(duì)在大事件里品牌需要到達(dá)的受眾進(jìn)行充分了解。我們的受眾是母親，所有的內(nèi)容制作都圍繞著母親，媒介傳播則覆蓋所有觀看奧運(yùn)或者對(duì)奧運(yùn)感興趣的人。我們?cè)谑鼙娧芯康倪^(guò)程中應(yīng)用了大數(shù)據(jù)，如通過(guò)媽媽們的社交、搜索以及電商使用習(xí)慣了解她們的新的行為模式;其次，選取奧運(yùn)和品牌特征關(guān)聯(lián)的話題來(lái)制造不同于眾人的發(fā)聲，競(jìng)立媒體對(duì)項(xiàng)目要影響的主導(dǎo)人群的角色進(jìn)行了細(xì)分，包括專(zhuān)家、引導(dǎo)者、分享者、組織者等等，對(duì)每一個(gè)角色都制定了契合角色洞察的相應(yīng)內(nèi)容;最后，實(shí)時(shí)跟蹤大事件的進(jìn)展及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的計(jì)劃。
競(jìng)立和寶潔一起甄選與傳播目標(biāo)契合、擅長(zhǎng)內(nèi)容制作、并且擁有豐富數(shù)字媒體渠道資源的平臺(tái)，騰訊在這幾個(gè)方面都具有優(yōu)勢(shì)，是本案中非常重要的合作伙伴。通過(guò)騰訊平臺(tái)，我們邀請(qǐng)熱門(mén)奧運(yùn)選手講述他們的成長(zhǎng)歷程以及和父母的親情故事，拉近品牌與觀眾的距離，并通過(guò)微博和社交網(wǎng)絡(luò)上的情感傳遞迅速擴(kuò)大音量。
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