產(chǎn)品營銷策劃的品類區(qū)隔
產(chǎn)品的兩個核心基礎(chǔ)
說到產(chǎn)品區(qū)隔，我們必然要重新審視一下所謂的產(chǎn)品。產(chǎn)品必然包含兩個層面：一是產(chǎn)品內(nèi)核，二是產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品內(nèi)核大部分與行業(yè)其它競爭企業(yè)差別不大，要么配方不同，要么原料獨特或者工藝先進(jìn)，而這些都不是消費者最在意的，消費者在意的只是最終的產(chǎn)品質(zhì)量是不是最好的，很顯然，最能引起顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生不同認(rèn)知的就只有包裝所反映出來的信息了，如果這個不同的信息能產(chǎn)生排他性作用，也就是說，顧客從一個產(chǎn)品身上接受到一種“獨有信息”暗示，而這個“獨有信息”暗示的正好是這個行業(yè)普遍缺乏的一種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并能起到對其它的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，那么這個“獨有信息”的作用就有了非常有力的“區(qū)隔性”，它的作用有可能是幾千萬元甚至幾億廣告費所未必能做到的。
市場營銷的最高境界其實就是消滅傳統(tǒng)的硬廣告，讓產(chǎn)品在貨架上把顧客牢牢吸引住并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，能做到這一點，除了產(chǎn)品內(nèi)核的獨特性之外，企業(yè)最可以發(fā)力的地方就在產(chǎn)品的包裝上，而產(chǎn)品包裝的形狀和色彩，只能吸引顧客的眼球，如果包裝上的文字信息無法促使顧客產(chǎn)生購買欲望，那么你的包裝外形更奇特，色彩更炫耀也于事無補(bǔ)，所以說，真正能讓產(chǎn)品在顧客頭腦中產(chǎn)生影響性思維的只能是文字信息，而文字信息最關(guān)鍵的就是產(chǎn)品傳遞的“概念”，概念里必須包含以下信息暗示，你究竟是一種什么樣的產(chǎn)品?與其它的產(chǎn)品有什么不同?這個不同對我這個購買者有什么獨特的好處?如果我買其它的產(chǎn)品會怎么樣?
這就是“品類區(qū)隔概念”的力量!真有這樣的概念存在嗎?這很神奇嗎?是的，非常神奇，一個企業(yè)如果真的能把自己的智慧力量集中到區(qū)隔性產(chǎn)品概念上，那么等于在沒有發(fā)動戰(zhàn)爭以前就有了制勝的秘密武器，而且有時候可以做到兵不刃血!
創(chuàng)造新品類區(qū)隔概念
既然人類大腦先天性具備了區(qū)分和歸類事物的能力，那么當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時，顧客自然也會把這新產(chǎn)品自動歸類為某一個品類中，不管這個品類的概念對自身產(chǎn)品的影響是正能量還是負(fù)能量。譬如“海帶”這個概念，對于我們來說，是一種廉價海產(chǎn)品，用來涼拌和煲湯，綠色條狀，味澀略腥等。山東某企業(yè)生產(chǎn)了一種高級的深海小海帶產(chǎn)品，無論它的顏色、口感和營養(yǎng)價值等都遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)海帶，但它的名稱依然采用“海帶”，消費者自然也把它當(dāng)成頭腦中儲存的海帶信息來判斷它，盡管你在海帶前面添加了“深海”兩個字，但顧客依然以傳統(tǒng)海帶的價值來衡量你，所以你的價格如果高于大腦認(rèn)知的價格線，顧客就會拒絕接受。所以與其讓顧客自動歸類，不如創(chuàng)造一個新概念，誘使顧客進(jìn)入設(shè)計好的新類別中，而這個類別只有你一家企業(yè)一個產(chǎn)品，從而沒有可比性。因此，我們根據(jù)該企業(yè)新海帶的特點，專門賦予了一個新的概念名稱“海蛟蘭”以形成獨特的一個新產(chǎn)品類別，與傳統(tǒng)的海帶形成區(qū)隔，可惜企業(yè)沒有采用。深海小海帶目前依然混在“海帶”類別中銷售。
如果新產(chǎn)品在入市之前就創(chuàng)造出品類區(qū)隔概念，并進(jìn)行工商注冊進(jìn)行法律保護(hù)，那么你就等于在自己的周圍，樹立了一道堅固的防火墻，縱使日后進(jìn)入的企業(yè)品牌和財力更雄大，也無法對你產(chǎn)生傷害，這也就是九陽豆?jié){機(jī)開創(chuàng)了一個行業(yè)，今天卻被美的等家電品牌追趕的核心原因，如果九陽當(dāng)初為自己推出的豆?jié){機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)造一個能暗示質(zhì)量和科技的核心區(qū)隔概念，那么其它對手的產(chǎn)品就與九陽有了本質(zhì)的不同，無論你怎么模仿都不可能與我一樣，當(dāng)然也無法吸引消費者，因為你不是XXX(區(qū)隔概念)或者你沒有“XXX”，所以你肯定比九陽差，可惜啊!
創(chuàng)造質(zhì)量優(yōu)劣區(qū)隔概念
有些產(chǎn)品運氣好，通過創(chuàng)新開創(chuàng)新產(chǎn)品類別，譬如香飄飄奶茶，遺憾的.是，隨后而來的優(yōu)樂美奶茶和立頓奶茶，又與香飄飄產(chǎn)生了同質(zhì)化狀態(tài)，顧客自然也分流了。也就是說，奶茶行業(yè)一直沒有質(zhì)量區(qū)隔，顧客也難以區(qū)分，究竟哪家奶茶產(chǎn)品的質(zhì)量好。這無疑又給后面新進(jìn)入奶茶行業(yè)的企業(yè)帶來了機(jī)會�；谌绱诵袠I(yè)狀態(tài)，2010年，雙劍為青海圣湖乳業(yè)策劃了“純真乳”奶茶產(chǎn)品，以“真牛奶”原料成分區(qū)隔香飄飄、優(yōu)樂美和立頓等奶精合成的假奶茶產(chǎn)品，而從顧客角度來說，他們第一次知道，原來自己一直喝的奶茶中的奶味不是真牛奶，而是奶精調(diào)和而成。兩者之間的質(zhì)量不言自明，圣湖乳業(yè)幾乎不需要投入太多的傳播費用就能夠?qū)⒕哂歇毺貐^(qū)隔力量的“純真乳”奶茶推入市場，而圣湖乳業(yè)也順其自然成為全國第一家用真奶牛做奶茶產(chǎn)品的企業(yè)。
類別和質(zhì)量區(qū)隔的意義
市場營銷的核心因素一定是“產(chǎn)品策劃”+“傳播策劃”，產(chǎn)品策劃又稱前端準(zhǔn)備，傳播策劃是后端發(fā)力，如果你的前端策劃不足，那么后端發(fā)力就要加倍，反之，如果前端策劃完整，那么后端投入就會減少甚至根本不需要!品類區(qū)隔的價值就在于根據(jù)行業(yè)特性和顧客思維習(xí)慣，創(chuàng)造更便于顧客判斷產(chǎn)品新舊好壞的一個標(biāo)準(zhǔn)，并促使顧客選擇購買，尤其是當(dāng)擁有區(qū)隔概念的產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品擺放在同一貨架上時，就能吸引喜歡這類產(chǎn)品的顧客，有時候顧客可能是看了對手的廣告而來，卻從終端貨架上拿了你的產(chǎn)品。區(qū)隔概念優(yōu)秀就能減少企業(yè)的后期投入，并加快市場成功。
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