電商雙十一網(wǎng)絡(luò)營銷策略
電商促銷作為單個事件，逃脫不了市場營銷中促銷的普遍特征。而MBA智庫百科對促銷定義是：企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。MBA智庫百科認(rèn)為，促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通。企業(yè)為了促進(jìn)銷售，把信息傳遞的一般原理運(yùn)用于企業(yè)的促銷活動中，在企業(yè)與中間商和消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)有效的信息溝通。
然而對于電商來說，促銷除了讓消費(fèi)者知道企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)生品牌好感，更重要的是培育網(wǎng)購消費(fèi)市場和爭奪消費(fèi)者。所以，為了在其他電商和傳統(tǒng)線下營銷較量中脫穎而出，電商賣家們的新奇手段、頂尖戰(zhàn)術(shù)層出不窮，各展風(fēng)騷。
雖然，消費(fèi)者仍舊可以在此次“雙十一”促銷中看到傳統(tǒng)百貨促銷的經(jīng)典橋段。像無償促銷(無償附贈、無償試用、免費(fèi)抽獎)、惠贈促銷(即買即贈、購買補(bǔ)償換贈、購買目標(biāo)金額后返利或獲贈)、折價促銷(優(yōu)惠券、優(yōu)惠卡、現(xiàn)價折扣、減價特賣、大甩賣、低價經(jīng)營)、競賽促銷(舉辦趣味性或智力型競賽，吸引消費(fèi)者)、公關(guān)活動促銷(新聞發(fā)布會、摸獎抽獎免單、砍價會、制造其他關(guān)注度高的事件)、雙贏促銷(數(shù)個企業(yè)或品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合)、直效促銷(產(chǎn)品展示、分享應(yīng)用)、服務(wù)促銷(免運(yùn)費(fèi)、全國聯(lián)保)等。不可否認(rèn)，最常見的方式還是組合使用多種促銷手段。
另外，今年雙十一，我們也可以看到賣家們延續(xù)了不同于百貨促銷的做法，比如，提早在注冊用戶郵箱發(fā)放購物免單券或提供可直接領(lǐng)取的現(xiàn)金券，在所有促銷的基礎(chǔ)上，用二次瘋狂減價誘惑網(wǎng)民。
值得注意的是，以上的促銷方法均是立足于從戰(zhàn)術(shù)層面;而上升到策略層面，賣家們雖不一而足，但我們可以歸納總結(jié)為四點(diǎn)：虛實(shí)結(jié)合、借勢新媒、松弛有度、贏在物流。
策略一：虛實(shí)結(jié)合，線下線上優(yōu)勢互補(bǔ)。
早些年就有市場觀察專家表示，如今的百貨商場似乎正淪為電商店鋪的試衣間。面對這一挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)百貨經(jīng)營者沒有坐視不理，除了在雙十一期間掀起一陣促銷狂潮，叫板淘寶天貓外，不少百貨商已經(jīng)開拓了自己的網(wǎng)上經(jīng)營渠道，比如君太百貨、銀泰百貨、王府井百貨等。
如此線上下結(jié)合的方式有一個明顯的硬傷——客流量不足。而今年“雙十一”我們可以看到銀泰百貨率先發(fā)起了突擊，它入駐了天貓，并購買了旗艦店入口的廣告位，一舉打破消費(fèi)者網(wǎng)購滿意度低的迷局。愛好服裝的消費(fèi)者不用擔(dān)心色差、尺碼、款式等問題，在銀泰百貨的實(shí)體店，可以先試后買�；瘖y品的效果不理想?與其急著退貨、交運(yùn)費(fèi)，銀泰為消費(fèi)者提供滿意的試穿試用場所……這就是擁有實(shí)體店的優(yōu)勢。
當(dāng)然銀泰也考慮到了一些更享受百貨環(huán)境樂趣的消費(fèi)者，“雙十一”期間，銀泰線上線下同價，消費(fèi)者也可以在銀泰旗艦店集中購買商品，或在天貓上付賬以贏取支付寶抽獎機(jī)會，二者任選其一。對于銀泰來說，網(wǎng)店實(shí)體的并駕齊驅(qū)有效地拉動了客流量和成交額。11月12日媒體報道稱，銀泰在“雙十一”中的銷售總額是去年同期的6倍，一掃網(wǎng)購沖擊傳統(tǒng)百貨的衰頹景象，這個數(shù)據(jù)確實(shí)值得歡欣鼓舞。
中國電商研究中心認(rèn)為，銀泰的虛實(shí)路線相較于其他電商賣家確實(shí)技高一籌，但卻并非天衣無縫。其一是，銀泰嚴(yán)重依賴天貓平臺流量，日后發(fā)展必定會受制于它;其二是，電商競爭如此激烈，后來者銀泰在電商上投入之大，恐怕難以平衡收支。其三是，在消費(fèi)群體基本不變的情況下，電商平臺獲得了成功，實(shí)體店可能遭受挫敗。如果說，去年的“雙十一”是賣家將利潤建立在百貨企業(yè)的痛苦上，銀泰無異于作繭自縛。不僅是銀泰，準(zhǔn)備或已經(jīng)試水電商的百貨企業(yè)都該考慮這層風(fēng)險。
策略二：“新新”相映，新勢力搭檔新媒體。
我們知道，在淘寶初期便投身電商的店鋪，普遍信譽(yù)早已累計到了皇冠或金冠，對于品牌價值論的市場營銷者來說，這些電商新貴們的“冠”遠(yuǎn)超千萬。而要在電商藍(lán)海中尋求更大利潤，成本低廉、交互性強(qiáng)、靈活機(jī)動并以微博為代表的新興自媒體進(jìn)入他們的眼中。
現(xiàn)在，無論是新浪微博還是騰訊微博，點(diǎn)擊鼠標(biāo)刷新，很容易看到華麗麗的冒出幾條“雙十一”促銷信息。他們不像博客軟文般冗長，也不是硬廣似的讓人生厭。無聊的時候，消費(fèi)者甚至還會覺得，是時候該買條新裙子、添置臺新家電了。
在新浪微博，電商賣家們?nèi)绻业揭粋�足夠吸引人的話題，就可以零成本發(fā)起熱門討論或者邀請粉絲互動，抽獎、猜題、建議都可以作為參考形式。同時，隨時放送一點(diǎn)小禮品給積極的鐵粉，也是慣用收買人心的好方法。俗話說，拿人手短。微博粉絲或潛水愛好者(指被動接受微博信息，受禮品吸引而參與活動的網(wǎng)友)獲得獎品后的支持，即使不能立馬轉(zhuǎn)換為實(shí)際銷售量，至少也能瀏覽賣家們的店鋪或?qū)@獎經(jīng)歷分享給身邊親朋好友，幫助店鋪知名度輻射更多消費(fèi)群體，確實(shí)是個劃算的生意。
然而，當(dāng)所有電商賣家都在微博平臺上不厭其煩地做著相似的推廣，總讓網(wǎng)民感覺信息過濫而新穎不足。此時，我們得思考，這種創(chuàng)新不夠，數(shù)量來湊的粗放型推廣方式，明年是否還能讓大佬們實(shí)現(xiàn)瘋狂撈金的'美夢呢?
我們來看淘品牌茵曼的做法，通過茵曼的新浪微薄，網(wǎng)友可以隨時看到它的推送信息，倒計時步步緊逼以及茵曼創(chuàng)始人送出的“11+11”土豪金手機(jī)更激起粉絲們一陣狂熱。與眾不同的是，追求純愛、清新質(zhì)樸的茵曼出人意料地和粉絲們玩起了微電影�！堵榛ㄞp》清純稚嫩的演員、夢幻般的清新背景以及“雙十一”這個話題性十足的噱頭，就算你不是茵曼的粉絲，也會對這部微電影心馳神往。
在這個心甘情愿、互惠互利的過程中，消費(fèi)者得到了娛樂，茵曼得到了名利，這是雙贏。如果更多的營銷者走出傳統(tǒng)的促銷方式，嘗試更多或怪誕不經(jīng)、或神奇驚艷、或美輪美奐、或意味深長、或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的手法，新媒體必將成為求之不得的品牌東風(fēng)。
策略三：“洞”人心弦，快遞你的滿心期待。
看過去年“雙十一”新聞的消費(fèi)者都知道，比起色差、尺碼、客服無回應(yīng)等問題而言，快遞便慢遞、物流爆倉才最讓人不忍直視。誠然，“雙十一”是買實(shí)惠、買更多選擇，但網(wǎng)購更是買一種期待的美好心情，如果等到胡須長到帕瓦羅蒂那么長，剃須刀才送到;如果全身曬成深褐色，防曬霜才開始發(fā)貨，無疑讓人心情沮喪。其實(shí)自提交訂單的那一刻起，多數(shù)消費(fèi)者就開始期待收到快遞的那天。
為了加快銷售系統(tǒng)的貨物流通，提高消費(fèi)者“雙十一”的購物滿意度，電商們不約而同地在物流布局上作出了新布局。據(jù)統(tǒng)計，除了擁有自建物流的電商，申通、圓通、中通、匯通、韻達(dá)、順豐(簡稱“四通一達(dá)一順豐”)是電商賣家的主流選擇。而由于快遞量暴增，不少賣家除了與“四通一達(dá)一順豐”展開合作外，更積極將快遞單交給全國其他中小物流公司。筆者認(rèn)為，分流的方式不僅幫助快遞公司減輕了物流壓力，也能使快遞的送貨范圍得到更廣延伸。面對強(qiáng)勢快遞公司價格的連連漲，選擇與中小賣家合作不失為明智的plan B。
策略四：“緊”然有序，有節(jié)奏地分段營銷。
自2009年出現(xiàn)“11.11”這個新鮮的電商促銷盛會起，“雙十一”就從來不止是光棍節(jié)這一天，它輻射的高峰交易時間至少還包括光棍節(jié)的前后三天，但平心而論，在短短幾天內(nèi)要促成數(shù)百億銷售額的成交，不得不說時間緊張。
在有限的促銷時間內(nèi)，盡可能地創(chuàng)造出最大銷售量，最好的方法莫過于每天都有亮點(diǎn)來吸引消費(fèi)者駐足觀看，并且讓消費(fèi)者發(fā)出“促銷超給力、史無前例、空前絕后，錯過了只能遺憾一輩子!”的感嘆，同時還能讓他們第二天繼續(xù)發(fā)現(xiàn)更多驚喜。
見識過多種促銷手段的消費(fèi)者越來越難以迎合，反復(fù)購買并不是件容易的事，好在今年“雙十一”之前就有以京東、當(dāng)當(dāng)為代表的電商進(jìn)行過多元化營銷方案的嘗試。據(jù)調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，多家電商在“雙十一”一月前便開始了持續(xù)而多元的分段營銷，一般以倒計時1個月、2周、1周、2天、1天為節(jié)點(diǎn)。倒計時間還很寬裕之時，以輕松互動的方式推廣，隨著時間一天天逼近，賣家們根據(jù)宣傳節(jié)奏推出越來越激動人心的促銷方案。
今年“雙十一”，京東還特意將光棍節(jié)這天分為多個時段，不同時段對應(yīng)不同的打折商品，時間過去相應(yīng)的促銷活動也將結(jié)束，對消費(fèi)行為造成的緊迫感的確有力地促進(jìn)成交。
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