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房地產(chǎn)營銷的新手段
透視房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀
在目前的中國房地產(chǎn)市場，最普遍最重要的一個營銷現(xiàn)狀就是功利味太重。這種可上升到戰(zhàn)略層面的重功利營銷的行為，最終又導(dǎo)致房地產(chǎn)商營銷戰(zhàn)術(shù)的膚淺、跟風(fēng)營銷的盛行、實效營銷新手段的乏術(shù)。
一、功利營銷阻斷營銷競爭力
如后就是功利營銷在目前房地產(chǎn)市場的主要表現(xiàn)：①輕前期規(guī)劃設(shè)計，重后期營銷推廣。這是功利營銷的一個非常顯著的特點。某開發(fā)商為了減少規(guī)劃設(shè)計的投入，面對規(guī)劃設(shè)計單位左挑右選，最后以低價格選中了一家毫無設(shè)計經(jīng)驗及實力的設(shè)計單位。圖紙好了，在施工中發(fā)現(xiàn)的若干違背購房者真實需要的問題也出來了。在其中，竟有一幢面積為100-150平方米的單位出現(xiàn)無用過道盡20平方米的嚴(yán)重問題。相對前期規(guī)劃設(shè)計投入的薄弱，在后期的營銷推廣方面則是形勢陡轉(zhuǎn)。迫于樓盤銷售周期越長越難賣，迫于競爭壓力和投資收益壓力，房地產(chǎn)界通常的2-3%的營銷推廣投入往往都會超過5%乃至10%�？蛇@些在規(guī)劃設(shè)計之初就可能存在問題的產(chǎn)品真能順暢的買出嗎?②賣房子變成了賣環(huán)境。你鋪草坪，我栽大樹;你搬來江南水鄉(xiāng)，我就復(fù)制微型景觀，你宣稱有80000平米的綠化景觀滲透，我就說我擁有上萬平方米的中央水景公園……這些所謂的景觀環(huán)境賣點，是目前的中國房地產(chǎn)商非常熱衷叫囂的一
大賣點。這種肆意提高綠化率及景觀滲透檔次的做法，沒有多少考慮過實用性，也沒有多少考慮過因此而轉(zhuǎn)嫁到購房者身上的成本及高房價，這些真能為房地產(chǎn)營銷帶來好出路嗎?③開發(fā)商為了保險起見，往往跟隨市場上看好的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)與營銷。在2001年，歐陸風(fēng)、TOWNHOUSE、小戶型等一系列蜂擁的產(chǎn)品概念在全國掀起了一浪又一浪的熱潮，大家都上了，你的產(chǎn)品就真的有足夠的競爭力嗎?跟風(fēng)就真的意味著保險嗎?難道市場只能允許這幾種產(chǎn)品的存在?④在銷售模式中以自我本位代替了購房者需求。這是種急于從購房者口袋中掏錢的行為。其非常典型的表現(xiàn)是，售樓小姐還沒說到三句話，就問客戶要買多大的;就是以揚長避短甚至欺騙的態(tài)度與方式代替把自己產(chǎn)品推介給客戶的真正客觀的立場，試想，這種作一錘子買賣的行為，能保證企業(yè)營銷行為的可持續(xù)性發(fā)展和營銷效果的可持續(xù)晉升嗎?⑤重前期物管承諾輕許諾兌現(xiàn)。在開發(fā)前期及其營銷推廣階段，許多開發(fā)商經(jīng)常會向購房者吹捧自己項目的物業(yè)管理如何優(yōu)秀、服務(wù)如何周全等，但等到交房入住后，業(yè)主可能會發(fā)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)連一個必須的單車棚都沒有修建。這種為增加樓盤附加值促進(jìn)銷售的“欺詐”行為所引起的糾紛還少嗎?可惜的是，在中國還沒有為房地產(chǎn)商們建立起一套必須的可行的房地產(chǎn)商信用及形象檔案體系。
二、創(chuàng)新無門、營銷乏術(shù)
房地產(chǎn)商的營銷乏術(shù)，除了來自上述功利營銷之外，還來自缺乏創(chuàng)新的意識，懼步創(chuàng)新的風(fēng)險缺少懂創(chuàng)新會創(chuàng)新的人才。正是這些，才導(dǎo)致了在房地產(chǎn)營銷上的乏術(shù)。
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