最新電商營銷的引爆法則

　　12月底，我前往杭州參加了《賣家》主辦的“金麥獎(jiǎng)”評(píng)選盛典，作為評(píng)委之一，之前也翻閱了諸多企業(yè)的參評(píng)材料，不過，在現(xiàn)場觀看大碗們縱論未來五年的電商營銷趨勢(shì)，確實(shí)會(huì)有一些新的感悟。

　　印象比較深的是，韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光明確說，“以前內(nèi)容制作與渠道推廣的費(fèi)用投入比是2：8，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻要反過來，內(nèi)容本身的價(jià)值以及投入要占到80%，傳播則用20%的力量去做引爆”。

　　“新內(nèi)容”引爆的時(shí)代確實(shí)正在來臨，這種端倪早已在電商圈出現(xiàn)，比如未來生活借勢(shì)“褚橙”的內(nèi)容營銷一炮走紅，以至于操盤手蔣政文本人也成為各大公司挖角的熱門人選。

　　不過，何為“新內(nèi)容”?最淺顯的理解就是做爆款內(nèi)容。之前創(chuàng)新工場的高級(jí)投資經(jīng)理高曉虎曾有兩篇文章，來論述在一個(gè)6億網(wǎng)民深度使用移動(dòng)智能設(shè)備、平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，以及90后網(wǎng)民的時(shí)間與人口紅利逐漸放量的情況下，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值格局將向新內(nèi)容產(chǎn)生不可逆的傾斜。

　　在過去，我們?cè)谡勑聽I銷或電商營銷的時(shí)候，往往是更看重手段，比如追求O2O、無線營銷等新玩法，但到如今，發(fā)現(xiàn)事情并非如此，手段是要為內(nèi)容服務(wù)的，好內(nèi)容才能取悅用戶，并獲得口碑引爆的可能性。所以，不妨做一個(gè)簡單分析，看看在新內(nèi)容引爆上正在發(fā)生何種變化：

　　一是從假裝到游戲。

　　在段永朝的《互聯(lián)網(wǎng)思想十講》中曾有這么一段論述頗為精辟：工業(yè)時(shí)代的.消費(fèi)邏輯是“假裝”，或者說“假裝+忽悠”，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)邏輯可能是“游戲”。

　　關(guān)于游戲化思維的論述其實(shí)已經(jīng)不再少數(shù)，在我看來，最重要的變化在于品牌商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須放下身段，用消費(fèi)者易懂的語言與易上手的方式，吸引他們一起參與內(nèi)容的口碑引爆，而游戲是最有效的方式之一。

　　舉個(gè)例子，LOVO家紡曾設(shè)計(jì)了一場“全城尋鴨”的營銷活動(dòng)，先是在線上設(shè)計(jì)小的互動(dòng)游戲，吸引了20萬人參與，發(fā)放百萬元的優(yōu)惠券，然后在上海的各個(gè)角落放置了2000多個(gè)大黃鴨，吸引用戶去現(xiàn)實(shí)世界中尋寶，鼓勵(lì)他們?cè)阽R頭前真情告白，甚至最后LOVO還動(dòng)用了俊男模特，讓女粉絲們玩嗨了。該活動(dòng)的操盤手羅萊家紡的王梁說，傳統(tǒng)品牌的營銷傳播已經(jīng)從廣告1.0、溝通式傳播2.0，演進(jìn)到了去中心化、多向互動(dòng)、游戲化的3.0時(shí)代，冰桶挑戰(zhàn)游戲能夠蔓延全球就是典型案例。

　　二是從單線程到結(jié)構(gòu)化。

　　整合營銷、跨界營銷已經(jīng)不是一個(gè)新詞匯，現(xiàn)在電商營銷幾乎已經(jīng)把各種渠道都試了一個(gè)遍，操作上也越來越嫻熟。成功者的秘訣其實(shí)在于更有效的結(jié)構(gòu)化。

　　打個(gè)比喻，人和老鼠的基因重合度為驚人的93%，但為何人能夠成為生物鏈條中的王者，恐怕不在于那7%的數(shù)量級(jí)區(qū)別，而是7%背后的結(jié)構(gòu)化區(qū)別。以前，做整合營銷或跨界合作更看重的是先擰在一起試試看，有點(diǎn)偏于單線程式的硬操作，但現(xiàn)在各家更注重?zé)o縫、自然、直接的結(jié)構(gòu)整合與優(yōu)化。

　　《賣家》刊主編姚斌在點(diǎn)評(píng)《女神的新衣》與“快樂淘寶”欄目的區(qū)別時(shí)，也提及了電商與電視的渠道整合之變：在過去，它總脫不開濃濃的電視購物的影子，而東方衛(wèi)視的《女神的新衣》卻能做到令人耳目一新。

　　這背后的原因在于，它的內(nèi)核是從整個(gè)供應(yīng)鏈的頂層開始架構(gòu)，同時(shí)融入了電視傳播的大眾傳播特性、明星經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、品牌商與電商平臺(tái)的無縫接入等要素，一番結(jié)構(gòu)優(yōu)化之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的引爆點(diǎn)更多，口碑效應(yīng)更為明顯，購物路徑也更為簡捷與直接。

　　三是從大眾傳播到涓流口碑。

　　無論是韓都衣舍的趙迎光，還是茵曼的方建華，都提到了客戶分層、品牌細(xì)化的想法。

　　比如方建華稱，未來的品牌的定位一定要小而美，要有非常強(qiáng)的個(gè)性，“小反而有大”。于是，茵曼推出了很多細(xì)分子品牌，以吸引不同的用戶群體，比如“生活在左”強(qiáng)調(diào)的是手工藝制作，客單價(jià)做到了800多元，卻能夠擁有眾多擁躉。“生活在左”品牌有一次在上海時(shí)裝周開發(fā)布會(huì)，結(jié)果有18個(gè)用戶從全國各地自掏腰包來參會(huì)，他們覺得這是對(duì)品牌的愛，也是一種榮譽(yù)。

　　很顯然，以前大傳播、大通路的策略正在失效，當(dāng)你聚焦在某一個(gè)細(xì)分族群去做內(nèi)容，反而容易做出社群，并擁有更好的口碑傳播效應(yīng)。不過，在這里內(nèi)容的制作或者說故事講述的方式方式了變化，不再是重金砸廣告的土豪玩法，而是通過制作精短視頻、微電影、社交媒體傳播等方式，如同涓涓細(xì)流一般，每天去滴灌自己的品牌故事。

　　這種轉(zhuǎn)變跟電商流量經(jīng)營的變化也是直接相關(guān)的。潔麗雅電商負(fù)責(zé)人黃海南也講了兩個(gè)有趣的方法論：一是“銷量出在流量上，讓粉絲買單”，即通過免費(fèi)試用品或贈(zèng)品，逐步培養(yǎng)一批具有忠誠度的粉絲群體，最終轉(zhuǎn)化為銷售;二是“從量變到質(zhì)變，堅(jiān)持到臨界點(diǎn)”，大致來說，就是以免費(fèi)策略引流，不斷提升用戶體驗(yàn)，時(shí)刻與粉絲增加互動(dòng)，如此不斷循環(huán)往返，最終將粉絲群的量變轉(zhuǎn)化為銷售上的質(zhì)變。

　　仔細(xì)分析便不難發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容運(yùn)營上，除了要堅(jiān)持對(duì)細(xì)分粉絲群體進(jìn)行故事滴灌，品牌電商們還要通過免費(fèi)策略、迭代升級(jí)以及互動(dòng)參與等方式，不斷將粉絲口碑營銷如滾雪球一般做大，這顯然不是某個(gè)季度投一些硬廣能做到的，涓流口碑顯然更適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢(shì)需求。

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