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品牌定位分析工具有哪些？
品牌定位是在一種相互競(jìng)爭(zhēng)的參考體系中反映一種品牌與其他品牌之間的地位關(guān)系，為了找到品牌的理想位置，可以借助于品牌定位分析工具。運(yùn)用品牌定位分析工具是選擇品牌定位點(diǎn)、評(píng)價(jià)品牌定位是否達(dá)成目標(biāo)位置的重要方法，也是修正傳播策略的基礎(chǔ)。品牌定位的分析工具主要有查特曼的ZMET技術(shù)、品牌定位知覺(jué)圖、品牌定位排比圖和投射技術(shù)(Projective Techniques)等。
(一)ZMET技術(shù)
ZMET技術(shù)是Zaltman Metaphor Elicitation Technique(查特曼隱喻解釋技術(shù))的縮寫(xiě)，它誕生于1995年。這一技術(shù)提出的理論依據(jù)是，80%以上的人類(lèi)溝通是非語(yǔ)言的，傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查、小組調(diào)查、個(gè)人訪談等都不能很好地獲得人們表達(dá)內(nèi)心深處的真正感受。因此有人提出，消費(fèi)者調(diào)查最好用非語(yǔ)言的方式讓他們表達(dá)內(nèi)心的思想、觀點(diǎn)、感覺(jué)和情感。ZMET技術(shù)就是這樣的技術(shù)，它被廣泛應(yīng)用于與品牌有關(guān)的問(wèn)題。其服務(wù)的客戶(hù)有AT&T、可口可樂(lè)、杜邦、柯達(dá)、通用汽車(chē)、寶麗來(lái)公司、銳步國(guó)際、太平洋天然氣和電力公司等世界著名企業(yè)。
例如摩托羅拉公司在為一個(gè)新的安全系統(tǒng)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)就利用了ZMET技術(shù)。公司詢(xún)問(wèn)顧客對(duì)安全的感覺(jué)時(shí)，顧客腦子中呈現(xiàn)出了狗的形象。狗代表舒心和安全，一種受保護(hù)的感覺(jué)。于是公司將該品牌定位于“一個(gè)忠實(shí)的伙伴”，并把該系統(tǒng)命名為Watchdog(警犬)。
ZMET技術(shù)的應(yīng)用程序如下：
(1)首先利用電腦動(dòng)畫(huà)技術(shù)或照相機(jī)拍攝的幾幅圖片，代表品牌可能象征的意義。
(2)請(qǐng)測(cè)試的顧客選擇，哪一幅能恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)品牌。被測(cè)試的顧客一般為20～24人。
(3)利用凱利(Kelly)的記憶格聯(lián)想測(cè)試技術(shù)來(lái)解釋選擇的背后原因。如杜邦公司利用萊卡(Lycra)面料制作的緊身褲，在測(cè)試中顯示出女士們有著既“喜歡”又“討厭”的矛盾感情。怎么回事呢?原來(lái)，女士既感到富有性感又覺(jué)得有點(diǎn)色情。這就要通過(guò)聯(lián)想和講故事的方式層層展現(xiàn)和剝離出隱藏在消費(fèi)者頭腦深處的感受。
(4)根據(jù)測(cè)試分析結(jié)果可以畫(huà)出一個(gè)心智思考圖。利用這個(gè)心智圖，企業(yè)在品牌定位時(shí)可以選擇多種策略。當(dāng)然，ZMET技術(shù)未能提供競(jìng)爭(zhēng)品牌的類(lèi)似圖形。但是，它至少已把這個(gè)品牌產(chǎn)品和相應(yīng)的活動(dòng)(洗衣)感受都描述出來(lái)了，只要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌也做一個(gè)相同的分析，即可了解不同品牌的差異點(diǎn)，從而找到定位點(diǎn)。此外，如果想要采用比附定位，那么，通過(guò)對(duì)比附對(duì)象的充分認(rèn)識(shí)，也能找到可行的定位點(diǎn)。
(二)品牌定位知覺(jué)圖
知覺(jué)圖是一種直觀的、簡(jiǎn)潔的典型分析工具，在諸如汽車(chē)、酒類(lèi)、化妝品和服務(wù)行業(yè)等各類(lèi)品牌中廣泛使用。目前最常用的知覺(jué)圖是二維知覺(jué)圖，其工作原理如下：
首先是確定基準(zhǔn)變量。這是制作品牌定位知覺(jué)圖最重要的一項(xiàng)工作。正確地選擇變量是品牌知覺(jué)圖成功應(yīng)用的基礎(chǔ)，一旦變量選錯(cuò)，后面的工作做得再好也將毫無(wú)價(jià)值。
由于知覺(jué)圖一般是兩維的，因此要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的諸因素及各自的權(quán)重。然后通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析確定重要性較高的，并且能很好地區(qū)分出品牌差異的兩個(gè)變量。例如分析白酒市場(chǎng)可以用“高度-低度”和“勾兌型-釀造型”兩個(gè)變量。
其次是確定各品牌在知覺(jué)圖上的位置。常借助統(tǒng)計(jì)軟件包(如SPSS)輔助工作，把消費(fèi)者對(duì)各品牌的關(guān)鍵變量上的表現(xiàn)評(píng)價(jià)量化。對(duì)應(yīng)分析程序，可將消費(fèi)者對(duì)各品牌在評(píng)價(jià)變量上的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知覺(jué)圖。利用多維尺度也能得出類(lèi)似的圖形。
當(dāng)上述兩步工作完成之后，即可著手繪制定位知覺(jué)圖了。知覺(jué)圖直觀地顯示了消費(fèi)者對(duì)品牌間特性差異的評(píng)價(jià)，在明確了自已品牌的位置以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異后，就可以確定品牌定位的方向。這時(shí)，既要考慮品牌位置的獨(dú)特性，又要注意各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。
(三)品牌定位排比圖
知覺(jué)圖適合于兩個(gè)關(guān)鍵變量的評(píng)價(jià)。但在實(shí)際中，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素很多，因此使用知覺(jué)圖有時(shí)就不太適合。普遍使用的、比較好的方法是排比圖。所謂排比圖，就是將評(píng)價(jià)變量按其重要程度排列出來(lái)，在每個(gè)變量上分別比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上確定品牌定位。
(四)投射技術(shù)
“投射”是一個(gè)心理學(xué)名詞，最早由心理學(xué)家弗洛伊德提出來(lái)，用于人的精神分析。人有本我、自我、超我，三者之間不完全協(xié)調(diào)。就消費(fèi)者而言，其購(gòu)買(mǎi)行為可能不完全出于理性，甚至完全出于非理性考慮。但直接詢(xún)問(wèn)，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)其行為作出合理化的解釋?zhuān)瑥亩谏w其真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這種行為稱(chēng)為“防御機(jī)制”。投射技術(shù)通過(guò)提供被訪者一種曖昧的刺激情境，讓他在不受限制的情形下自由反應(yīng)。即個(gè)體(消費(fèi)者)在未能或沒(méi)有啟動(dòng)其防御機(jī)制的情況下，把其內(nèi)心深處的真正動(dòng)機(jī)、欲望、情感、想法表達(dá)出來(lái)。投射技術(shù)主要有兩個(gè)作用：①揭示出某種特定行為或態(tài)度的真正原因;②顯示人們購(gòu)買(mǎi)、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他們意味著什么，即有什么象征意義。
投射技術(shù)通過(guò)設(shè)計(jì)一些有多種意義或意義指向?qū)挿旱拇碳�，以激發(fā)人的內(nèi)在知覺(jué)機(jī)制發(fā)生作用。例如，一張內(nèi)容抽象的圖畫(huà)，一個(gè)未完成的句子，一個(gè)沒(méi)有結(jié)局的故事，讓人任意解釋。這種解釋無(wú)疑會(huì)反映他們自己主觀內(nèi)在的東西，因而比其他調(diào)查結(jié)果具有更多的真實(shí)性。在具體應(yīng)用投射技術(shù)時(shí)，一是要求被調(diào)查對(duì)象在看到一張圖畫(huà)或聽(tīng)到一個(gè)詞時(shí)，盡快表達(dá)出其第一反應(yīng)，把其內(nèi)心的想法投射出來(lái)。二是借用第三者(而非其本人)來(lái)投射被調(diào)查者的想法。具體的技術(shù)有詞語(yǔ)聯(lián)想、角色扮演、第三人技術(shù)、品牌擬人、完形填空、看圖編故事法等。
1.詞語(yǔ)聯(lián)想
詞語(yǔ)聯(lián)想是比較傳統(tǒng)、也比較容易實(shí)施的一種方法。這種方法是調(diào)查人員向被調(diào)查者呈現(xiàn)一系列詞匯，要求被調(diào)查者回答，在看到這個(gè)詞時(shí)腦子里首先閃現(xiàn)的是什么。這一技術(shù)有兩大要點(diǎn)：一是要有一系列的詞匯;二是要快，以免防御機(jī)制起作用。
詞語(yǔ)聯(lián)想會(huì)產(chǎn)生很多詞語(yǔ)和想法。為了評(píng)估某個(gè)詞語(yǔ)和觀念與特定品牌之間的關(guān)系密切程度和相對(duì)重要性，以研究品牌的聯(lián)想和在消費(fèi)者心目中的形象，在詞語(yǔ)聯(lián)想的基礎(chǔ)上應(yīng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行直接提問(wèn)，請(qǐng)他們用5分制或7分制等評(píng)價(jià)這些詞語(yǔ)是否適合這個(gè)品牌。
從非常合適，到根本不合適，以確定品牌的位置圖。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌也可以做相似的研究。在美國(guó)，人們對(duì)麥當(dāng)勞和Jack–in-the-Box做了一個(gè)這樣的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞與“隨處可見(jiàn)”、“熟悉”、“清潔”、“便宜”、“小孩”等聯(lián)想較緊密，Jack–in-the-Box則與“多樣”、“有趣”、和“營(yíng)養(yǎng)”的聯(lián)想更緊密。在國(guó)內(nèi)，有研究機(jī)構(gòu)請(qǐng)被調(diào)查者說(shuō)出他們對(duì)“沃爾瑪”的聯(lián)想，結(jié)果得到了“便宜”、“促銷(xiāo)活動(dòng)”、“閑逛”、“各種各樣的商品”、“日用品”、“食品”、“可靠”等詞語(yǔ)。
2.角色扮演
角色扮演是讓被調(diào)查者扮演另一個(gè)角色，比如說(shuō)個(gè)商店的售貨員，然后讓他試著向提出異議的顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。只要他在扮演這個(gè)角色時(shí)不感到不舒服或窘迫，那么就會(huì)充分投射出自己的想法和感覺(jué)。請(qǐng)被調(diào)查者扮演某個(gè)角色，這個(gè)角色是某個(gè)產(chǎn)品的受用對(duì)象(如扮演農(nóng)作物以研究殺蟲(chóng)劑、扮演墻壁以研究涂料等)，也可能是品牌本身。這項(xiàng)技術(shù)主要用于幫助研究人員深入了解品牌功能和產(chǎn)品表現(xiàn)方面的信息。
3.第三人技術(shù)
第三人技術(shù)與角色扮演的基本思路大體相同，也是詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者，就他的朋友、領(lǐng)導(dǎo)或一般人而言，他們?cè)谀撤N設(shè)定的情況下會(huì)做出何種反應(yīng)或怎樣思考。在這里，被調(diào)查者會(huì)有意無(wú)意地把自己的態(tài)度投射到這“第三人”上去，從而泄露出自己真實(shí)的感情。這時(shí)，被調(diào)查者可能會(huì)說(shuō)，“我絕對(duì)不會(huì)這樣想”，“我只是估計(jì)他可能這么想”。調(diào)查人員要鼓勵(lì)被調(diào)查者充分表達(dá)其觀點(diǎn)，表?yè)P(yáng)他的分析合乎邏輯、很有理性，并表示對(duì)他本人的尊重和信任，從而讓他把“本我”感受放松地投射到第三人身上。
4.品牌擬人
品牌擬人是請(qǐng)被調(diào)查者把某個(gè)品牌想像成一個(gè)人，然后描述其年齡、性別、外表、性格、特征、興趣愛(ài)好、職業(yè)職務(wù)、社會(huì)地位、家庭狀況、休閑娛樂(lè)方式等。品牌擬人可以通過(guò)被調(diào)查者的想像是，也可以通過(guò)禮堂輔助手段來(lái)進(jìn)行。例如，可以利用不同類(lèi)型的人物圖片來(lái)進(jìn)行拼圖，了解這些人在不同情況下表現(xiàn)出的不同的生活方式。
品牌擬人主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象價(jià)值以及品牌的個(gè)性，通過(guò)人的性格清晰地捕捉到品牌的重要性。品牌擬人還有助于揭示出消費(fèi)者和品牌之間深刻的情感聯(lián)系。
5.完形填空法
完形填空最常用的方式是列出一句不完整和模棱兩可的句子，然后請(qǐng)被調(diào)查者把這個(gè)句子填完整。在應(yīng)用這個(gè)方法時(shí)，要注意兩點(diǎn)。一是句子應(yīng)該用“他”或“一般人”這樣的第三人稱(chēng)來(lái)描述，以避免引起被調(diào)查者產(chǎn)生自我防御機(jī)制。如面對(duì)“一般人認(rèn)為電視”、“中國(guó)加入世貿(mào)組織，一般老百姓認(rèn)為”、“一般女性認(rèn)為男人抽煙”等陳述時(shí)，被調(diào)查者易于泄露自己的真實(shí)看法。二是在做完形填空時(shí)，要鼓勵(lì)被調(diào)查者把看到這個(gè)不完整句子后的第一個(gè)感覺(jué)寫(xiě)出來(lái)。因?yàn)槿魏紊钏贾蟮拇鸢竿鶗?huì)有合理化的成分，會(huì)降低完形填空的投射效果。
完形填空也可以擴(kuò)展為一個(gè)小故事。先敘述一個(gè)故事的一部分，然后，請(qǐng)測(cè)試者描述這個(gè)故事的進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)然，這比較復(fù)雜一些，需要被調(diào)查者更豐富的想像力。故事法的好處是問(wèn)題更加開(kāi)放，沒(méi)有固定結(jié)構(gòu)，可以獲得更多的消費(fèi)者的感受、想法和價(jià)值觀念。
6.看圖編故事法
看圖編故事法是要求被調(diào)查者從客觀的角度(其實(shí)會(huì)發(fā)生投射)來(lái)描述圖上的故事及故事人物的想法或看法。往往圖中的情境越模棱兩可，越可以有多重解釋?zhuān)渡湫Ч胶�。這種測(cè)試方法可以用于對(duì)品牌形象、品牌傳播本身、品牌消費(fèi)者及消費(fèi)場(chǎng)合等的測(cè)試。
目前投射技術(shù)還在進(jìn)一步發(fā)展之中，除了上述六種方法之外，還有使用者形象、品牌星球、參觀公司、購(gòu)物籃等。投射技術(shù)在揭示品牌形象、反映品牌定位、選擇品牌名、決定品牌延伸策略等方面均有廣泛應(yīng)用。
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