優(yōu)衣庫企業(yè)的數(shù)字營銷三元素
深度+廣度、互動(dòng)性、娛樂化——這是數(shù)字營銷的三元素，是所有行業(yè)面對(duì)數(shù)字營銷恒久不變的利用要點(diǎn)。但是對(duì)于這三點(diǎn)領(lǐng)悟有多深，要從具體的戰(zhàn)術(shù)落地中才能看出。
“深度+廣度”：把所有東西根據(jù)消費(fèi)需求連接在一起。這種深度和廣度，“不局限于線上一定要到線上”，完全從消費(fèi)者自身需求來出發(fā)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置，給消費(fèi)者多種跳轉(zhuǎn)的不同路徑的便捷可能。“互動(dòng)性”：在品牌溝通層面，與服務(wù)理念不同，在吳品慧的心中，不是多觸點(diǎn)即可大獲全勝，怎樣把握不同平臺(tái)的效用進(jìn)行深入溝通更為重要。
互動(dòng)性的例子是2014優(yōu)衣庫主推項(xiàng)目——“搭出色”。如何讓“基本款”的優(yōu)衣庫被更多消費(fèi)者接受?吳品慧帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把2014年的傳播切入點(diǎn)放在了“教育消費(fèi)者如何搭配衣服”上。通過教育，消費(fèi)者可以認(rèn)識(shí)到“基本款”的多種可能、體會(huì)“基本款+各種配飾”也有風(fēng)尚感。他們?cè)谌珖?4座城市推出虛擬試衣鏡，用戶在活動(dòng)期間前往指定的優(yōu)衣庫門店，選擇優(yōu)衣庫服飾試穿并通過“搭出色”虛擬試衣設(shè)備完成互動(dòng)流程，掃描二維碼獲得活動(dòng)作品，將活動(dòng)作品分享至微信朋友圈，同時(shí)用文字說明照片中哪一件服飾為優(yōu)衣庫的商品，吸引或邀請(qǐng)好友支持自己，即可獲得中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。如果沒有前往店鋪，消費(fèi)者還可以用優(yōu)衣庫的服飾搭配其他服裝或者配飾，上傳作品同樣可以作為選手參加活動(dòng)。
“娛樂化”，這是吳品慧選擇傳播項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)。在她看來，消費(fèi)者為什么選擇你?或者你是有用的，或者你是娛樂、開心、有趣的。他們據(jù)此原則設(shè)計(jì)了許多執(zhí)行例如中秋節(jié)法蘭絨設(shè)計(jì)游戲、HEATTECH熱傳遞快跑游戲、搖粒絨拼圖游戲等等。然而，在娛樂化的項(xiàng)目中，優(yōu)衣庫并不加上一鍵購買的鏈接——只分享，不鼓勵(lì)購買。加上一個(gè)購買跳轉(zhuǎn)——這是很多零售商難以克制的需求。優(yōu)衣庫為什么能夠克制這種“原始的沖動(dòng)”?
這里就涉及到重要認(rèn)知——吳品慧對(duì)于數(shù)字媒介平臺(tái)的明確定位：每個(gè)平臺(tái)都有不同的屬性，要根據(jù)這個(gè)平臺(tái)的屬性來做事情，而不是根據(jù)企業(yè)的需求硬要設(shè)計(jì)功能。“不讓全渠道都導(dǎo)向直接銷售，是因?yàn)槲覀儾幌胱屜M(fèi)者感到時(shí)刻都勸導(dǎo)他們買買買。”
在這種思路下，優(yōu)衣庫的微信主動(dòng)分享和傳播效果很好，以“中秋法蘭絨設(shè)計(jì)”為例，它的閱讀量將近十萬多，分享率可以到87%。在過去的4個(gè)月，吳品慧嘗試改變微信推銷商品的傳播方式，采用品牌故事、設(shè)計(jì)理念、趣味互動(dòng)游戲進(jìn)行傳播，獲得意想不到的效果，達(dá)到粉絲數(shù)量3倍增長，現(xiàn)在優(yōu)衣庫官方微信賬號(hào)的粉絲數(shù)已經(jīng)超過100萬。
更多的“1+1>2”
除了上文所說，談到線上線下協(xié)助，首先就是渠道補(bǔ)充。在全國661個(gè)城市中，優(yōu)衣庫的實(shí)體店只進(jìn)入了其中70多個(gè)城市，尚有將近600個(gè)城市沒有涉足。線上渠道自然成為了有效補(bǔ)充。因此，“雙11”優(yōu)衣庫大規(guī)模遞增的銷量，不能說與沒有店面的二三線城市消費(fèi)群體無關(guān)，更不能認(rèn)為實(shí)體消費(fèi)客群與線上重疊。
除此之外，線上線下又能發(fā)生怎樣的`“化學(xué)反應(yīng)”?
線上銷售數(shù)據(jù)成為線下開店地址的指引。優(yōu)衣庫在2009年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)不同，優(yōu)衣庫的電商官網(wǎng)以及APP上的流量全部被導(dǎo)向天貓旗艦店，同時(shí)在后臺(tái)分析出哪些人在買、單次消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率等，利用這些數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地指導(dǎo)優(yōu)衣庫將新門店開在中國哪些區(qū)域。潘寧稱：“開店準(zhǔn)確率高，這就是大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。”而準(zhǔn)確的開店率，也使得優(yōu)衣庫能最大限度地避免了庫存損失。
整合營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)成為區(qū)域銷售指引。優(yōu)衣庫從10月開始在東北地區(qū)推廣“熱能使者”落地活動(dòng)，讓使者穿著HEATTECH保暖內(nèi)衣在室外與大家拍照，顧客可以通過朋友圈分享和熱能使者拍照的信息和照片。雖然只是一個(gè)很簡單的活動(dòng)，但因?yàn)椴煌貐^(qū)氣溫的原因，活動(dòng)先在北方的四個(gè)城市進(jìn)行，而后隨著氣溫逐漸低落，活動(dòng)再進(jìn)入華東等區(qū)域。而在線上，這個(gè)活動(dòng)是持續(xù)進(jìn)行、不分地域的。但是消費(fèi)者在線上，就會(huì)“自動(dòng)劃分出自己的區(qū)域”，從北向南陸續(xù)反饋，而這種反饋的信息又馬上可以被下一個(gè)區(qū)域做銷售或者產(chǎn)品的參考信息。
點(diǎn)評(píng)：換種角度來看，第一，數(shù)字營銷能夠讓品牌更豐富、更多故事性——這可能是線下傳統(tǒng)營銷要花大價(jià)錢甚至是完成不了的東西;第二，數(shù)字營銷的互動(dòng)，會(huì)讓消費(fèi)者給予品牌更多的反饋，品牌也能根據(jù)這種反饋?zhàn)龈鞣N調(diào)節(jié);第三，數(shù)字渠道成為實(shí)際渠道的有效補(bǔ)充。吳品慧是“跨界者”，在洗護(hù)、日用、飲料、服裝跨界的她，認(rèn)為以后會(huì)出現(xiàn)更多像她一樣的跨界營銷人士。因?yàn)椋跀?shù)字面前，已經(jīng)沒有行業(yè)之分。
這產(chǎn)生了一個(gè)“很可怕”的前景，那就是各個(gè)品牌不再是同類之間的競爭，而是所有品牌在消費(fèi)者“注意力”層面的競爭。哪些品牌能夠率先在有限的三五分鐘內(nèi)贏得消費(fèi)者的青睞，并且讓人記住、讓人喜愛，才是最大化的數(shù)字營銷的傳播價(jià)值。“數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給了人們更多資訊和無限性創(chuàng)造的可能。而因?yàn)樘菀撰@得訊息，便也會(huì)容易忘掉，所以品牌最需要搞清楚的就是怎樣讓消費(fèi)者在短時(shí)間認(rèn)識(shí)自己，愛自己。”
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