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創(chuàng)業(yè)必修課：你懂銷售嗎？
對許多創(chuàng)業(yè)者而言，創(chuàng)建一家新公司往往始于他們某一刻靈光乍現(xiàn)。很多時(shí)候，他們對自己的創(chuàng)意充滿了激情，以至于想當(dāng)然地認(rèn)為，對于潛在客戶，它的好處不言自明。有些創(chuàng)業(yè)者也許沒有上述這種錯(cuò)覺，但他們有可能把產(chǎn)品和最初的銷售活動(dòng)視為雞和蛋的關(guān)系：他們意識(shí)到，得到潛在客戶的認(rèn)可是重中之重，但是，在完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)前，怎么可能進(jìn)行客戶拜訪呢?而要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，往往又需要獲得資金、組建團(tuán)隊(duì)等先決條件。
這兩種心態(tài)都忽略了一個(gè)簡單的事實(shí)：對于任何新公司，銷售都至關(guān)重要。忽略了這一點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)者要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。然而，很多人確實(shí)忽略了這點(diǎn)，主要是因?yàn)樗麄內(nèi)狈︿N售經(jīng)驗(yàn)，并且多半沒有參加過銷售培訓(xùn)，即使受過正規(guī)商科教育的人也不例外。盡管有些創(chuàng)業(yè)者有意尋求指引，但常規(guī)的銷售研究和建議往往幫不上他們的忙：大多數(shù)的銷售技巧、銷售模型和戰(zhàn)略都是針對大型成熟企業(yè)的，而非初創(chuàng)公司。初創(chuàng)公司的潛在客戶往往會(huì)有一些特有的疑慮，而且創(chuàng)業(yè)者們進(jìn)行至關(guān)重要的第一筆銷售活動(dòng)時(shí)常常會(huì)犯一些常識(shí)性錯(cuò)誤，比如沒有考慮某一客戶的戰(zhàn)略優(yōu)勢，或者為了促成銷售給出很大的折扣等等，具體包括以下五個(gè)方面。
五大認(rèn)識(shí)誤區(qū)
最為普遍的主要是以下5個(gè)誤區(qū)：
1營銷起步晚
超過一半的受訪者都是在完成產(chǎn)品開發(fā)后，才去聽取潛在買家的反饋�；仡^來看，多數(shù)受訪者都認(rèn)為這是一個(gè)錯(cuò)誤，這也驗(yàn)證了“精益創(chuàng)業(yè)”理論的提出者埃里克·里斯(EricRies)的一個(gè)觀點(diǎn)：從創(chuàng)業(yè)的第一天就要走在客戶前面。就像一位CEO告訴我們的：“與其在電腦上花幾個(gè)鐘頭做市場調(diào)研，不如找5位客戶聊聊天收獲更大。”這樣做是為了試探客戶對新產(chǎn)品的普遍反應(yīng)。一位創(chuàng)業(yè)者建議，“先銷售，再生產(chǎn)。在你投入過多的時(shí)間和精力之前，要確保人們真的有興趣購買該產(chǎn)品。”
2傾聽不足
即使是那些提早著手進(jìn)行銷售的創(chuàng)始人也表示，他們花費(fèi)了過多的精力說服潛在顧客接受新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，卻沒有去了解潛在客戶對產(chǎn)品的看法。有些創(chuàng)業(yè)者認(rèn)識(shí)到，激情和自負(fù)使得他們對批評意見反應(yīng)冷淡，對于改進(jìn)意見卻視而不見，而這些建議原本可以讓產(chǎn)品更受市場歡迎。一位受訪者建議：“傾聽客戶的反饋，重塑你的創(chuàng)意和產(chǎn)品，以滿足客戶的實(shí)際需求。”另外一位受訪者這樣描述這一過程：“一切的一切都是為了了解市場的痛點(diǎn)是什么，而要做到這點(diǎn)，最佳方式就是與潛在客戶交談，然后驗(yàn)證、驗(yàn)證、再驗(yàn)證你的創(chuàng)意。”
3提供折扣
面對來自自身或者風(fēng)險(xiǎn)投資基金(VC)方面的壓力，很多創(chuàng)始人為了能在初期達(dá)成交易，不惜提供低價(jià)折扣，結(jié)果往往使自己騎虎難下。更糟糕的是，在規(guī)模較小的行業(yè)，打折的消息很快就會(huì)傳開去，導(dǎo)致結(jié)果是削弱了企業(yè)的長期定價(jià)權(quán)。經(jīng)驗(yàn)之談是，如果你要提供暫時(shí)性的折扣，那么明智的做法是把打折條款寫下來。
4“殺熟”
在美國之外的創(chuàng)業(yè)者中，在創(chuàng)業(yè)之初，向家人兜售產(chǎn)品的做法尤其普遍，常見于餐飲、服裝、理財(cái)行業(yè)。但是，你永遠(yuǎn)也搞不清親戚朋友的購買動(dòng)機(jī)，事實(shí)上他們的動(dòng)機(jī)往往是因?yàn)閻勰�、同情你或是覺得自己有義務(wù)購買，而不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好�；仡^想想，創(chuàng)始人們認(rèn)為，這類銷售是一種虛假的肯定，如果通過正常交易途徑，從客戶那里聽到坦白的反饋，情況會(huì)更好。
5沒找到戰(zhàn)略買家
對于還沒有開過張、捉襟見肘的創(chuàng)業(yè)者，達(dá)成第一筆訂單帶來的喜悅會(huì)蒙蔽他們的雙眼，使他們忽略其他因素。這個(gè)客戶能帶來新的商機(jī)嗎?會(huì)向他人推薦嗎?客戶的使用數(shù)據(jù)會(huì)令產(chǎn)品價(jià)值更誘人嗎?受訪創(chuàng)始人中，有一部分后悔當(dāng)初沒有對第一批買家進(jìn)行戰(zhàn)略評估，另一些人則較為明智，選取第一批客戶時(shí)有意識(shí)地選擇了那些能提供反饋、性能測試數(shù)據(jù)、口碑效應(yīng)或者長期訂單的對象。這些具有戰(zhàn)略意義的首批訂單往往是企業(yè)取得長期成功的基石。
突破5大障礙的良方
在回顧初期的銷售活動(dòng)時(shí)，受訪的創(chuàng)業(yè)者們談到了一大堆障礙。很多人在尋找潛在客戶群方面遇到了問題。即使找到了目標(biāo)客戶，他們也很難敲開對方的大門或約見客戶。在這種情況下，創(chuàng)業(yè)者需要熟人引薦才能約到潛在客戶。有些創(chuàng)業(yè)者表示，他們很難說清楚自己的產(chǎn)品和服務(wù)與同類產(chǎn)品有什么區(qū)別。當(dāng)他們成功銷售出產(chǎn)品后，有些創(chuàng)業(yè)者會(huì)面臨新的棘手問題，因?yàn)樗麄兊钠髽I(yè)中沒有專門負(fù)責(zé)應(yīng)收賬款的人。“當(dāng)我手頭吃緊的時(shí)候，我才會(huì)意識(shí)到該收賬了。”一位墨西哥創(chuàng)業(yè)者表示，“有時(shí)候，因?yàn)槲覀児芾聿簧疲?、4個(gè)月都沒有給客戶寄發(fā)票。”
不過，銷售面臨的最大問題是如何解除潛在客戶的疑慮。通過采訪，我們發(fā)現(xiàn)初創(chuàng)公司面對的質(zhì)疑可以分為五類，這五類情況多數(shù)都是成熟公司不會(huì)遇到的。
1產(chǎn)品效果
潛在客戶普遍對新產(chǎn)品能否表現(xiàn)出其聲稱的性能，持懷疑態(tài)度。有些創(chuàng)業(yè)者可以向客戶展示測試結(jié)果或提供獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，但是，并非所有產(chǎn)品和服務(wù)都能做到這點(diǎn)。在這種情況下，提供小樣或免費(fèi)試用品往往能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。我們的一位研究對象是墨西哥一家家具翻新公司的創(chuàng)始人，他的第一單生意是他在當(dāng)?shù)匾患掖缶频瓿晕顼垥r(shí)談成的。用餐結(jié)束時(shí)，他要求餐廳經(jīng)理把他引薦給設(shè)施總監(jiān)。設(shè)施總監(jiān)來到餐桌前，這位創(chuàng)業(yè)者便指給他看椅子面料破損的地方，并提出為他翻新兩把椅子。椅子交貨后，設(shè)施總監(jiān)非常滿意，并在會(huì)議上談?wù)撨@項(xiàng)業(yè)務(wù)，引得其他大酒店也紛紛下單。
2可信度
潛在客戶往往會(huì)根據(jù)創(chuàng)始人的年齡、性別、個(gè)人背景或者相關(guān)經(jīng)歷，評判一家新公司的可信度。在這種情況下，如果創(chuàng)始人擁有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，就應(yīng)該突出這項(xiàng)優(yōu)勢。如若不然，就應(yīng)該極力宣傳自己的合伙人或董事會(huì)成員在業(yè)內(nèi)擁有很高聲譽(yù)。
3公司規(guī)模
用一位受訪者的話說，“如何讓潛在客戶接受你的公司規(guī)模很小這一事實(shí)?”這個(gè)問題不太好回答。很多創(chuàng)始人大力強(qiáng)調(diào)公司規(guī)模小的一個(gè)重要好處，那就是客戶能夠直接與CEO打交道，而不是銷售代表。對于出售實(shí)體產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值有助于驅(qū)散客戶的疑云。不過，要徹底消除客戶對規(guī)模的疑慮，還是要靠跟潛在客戶建立起信任關(guān)系，并設(shè)法降低客戶的風(fēng)險(xiǎn)。例如，有些創(chuàng)始人接受早期客戶貨到付款，而且不要求對方支付定金，在交易了一段時(shí)間之后才改變這種模式。
4產(chǎn)品價(jià)格
成熟型企業(yè)的銷售員常常遇到客戶抱怨價(jià)格太高，這點(diǎn)毋庸置疑。但是初創(chuàng)型公司表示，他們的潛在客戶特別喜歡在價(jià)格上施壓，因?yàn)樗麄冎溃瑒?chuàng)業(yè)者急于在早期達(dá)成銷售訂單。事實(shí)上，幾位潛在客戶明確表示，他們認(rèn)為早期用戶有權(quán)得到特殊優(yōu)惠。有些創(chuàng)業(yè)者因此放棄了這些交易，有些給出了折扣，還有一些據(jù)理力爭，進(jìn)行反擊。
價(jià)格方面的質(zhì)疑，往往源于潛在客戶對于產(chǎn)品的成本/利潤的不充分、有偏見或者過于主觀的分析，因此精明的創(chuàng)始人會(huì)借助一些手段去應(yīng)對這些問題。
5轉(zhuǎn)換成本
要采用一種新產(chǎn)品或服務(wù)，潛在客戶可能需要改變他們的慣例流程、運(yùn)作系統(tǒng)或內(nèi)外關(guān)系。買家可能擔(dān)心，進(jìn)行這類調(diào)整，轉(zhuǎn)換到一種新的、未經(jīng)測試的產(chǎn)品或服務(wù)上去，要花費(fèi)很大的代價(jià);但是，有時(shí)候他們不會(huì)把這種擔(dān)憂表達(dá)出來。為了解決客戶對轉(zhuǎn)換成本的隱憂，創(chuàng)業(yè)者們要主動(dòng)詢問相關(guān)問題，讓潛在客戶能夠暢所欲言。
一家美國初創(chuàng)公司生產(chǎn)了一款用于預(yù)訂餐館的移動(dòng)App，該公司的創(chuàng)始人接受訪問時(shí)回想起當(dāng)時(shí)面臨的一個(gè)關(guān)鍵問題：“多數(shù)餐館在前臺(tái)都沒有電腦，因此我們需要解決這個(gè)問題。餐館經(jīng)理們說，‘其實(shí)，我們并不想改變做事方式。’餐館行業(yè)在變革方面往往行動(dòng)遲緩。”于是，創(chuàng)始人用測試數(shù)據(jù)向經(jīng)理們證明，當(dāng)顧客可以自主管理等候時(shí)間時(shí)，餐館的收入會(huì)實(shí)現(xiàn)增長。通過這種方式，他贏得了餐館經(jīng)理的支持。
友好型銷售模型
現(xiàn)有的銷售框架主要針對成熟型企業(yè)，其往往基于這樣的假設(shè)：銷售員有一套充分開發(fā)的產(chǎn)品，并且他們的目標(biāo)很簡單，就是達(dá)成交易。此類模型往往建議銷售員們傾聽潛在客戶的聲音，以便預(yù)料到可能的反對意見，或者了解推動(dòng)決策的組織活動(dòng)。
然而，此類模型往往忽略這樣一個(gè)事實(shí)，即銷售過程中收集到的信息，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)時(shí)同樣重要�；趯緞�(chuàng)始人的采訪，我們開發(fā)出一個(gè)更適用于初創(chuàng)型企業(yè)的替代模型。
這一模型要求創(chuàng)業(yè)者一旦有了一個(gè)創(chuàng)意就應(yīng)該立即與潛在客戶接觸，不要等到產(chǎn)品成型。早早接觸客戶的目的不僅僅是為了獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的市場洞見，同時(shí)也是為了獲得促銷、分銷和定價(jià)策略方面的信息。進(jìn)行一輪早期會(huì)談之后，創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該重新考慮自己的創(chuàng)意是否真的具有強(qiáng)大且廣泛的吸引力。
對這一問題的回答會(huì)決定創(chuàng)業(yè)者究竟是放棄已有思路，回到畫板前繼續(xù)籌劃，還是繼續(xù)開發(fā)樣品、從潛在客戶那里獲取有條件的承諾、開發(fā)更多潛在客戶并進(jìn)行其他傳統(tǒng)的銷售活動(dòng)。
研究顯示，如果讓人們參與一個(gè)創(chuàng)意的創(chuàng)造過程，那么他們對這個(gè)創(chuàng)意會(huì)更投入。通過早早接觸潛在客戶，創(chuàng)始人不僅能收集客戶反饋、改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)也能讓潛在客戶參與到流程中去，從而增加其購買產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。這一模型也有助于緩解創(chuàng)業(yè)者在約訪潛在客戶時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。
如果創(chuàng)始人約訪潛在客戶去討論一些尚不存在的產(chǎn)品，而不是進(jìn)行銷售拜訪的話，潛在客戶可能會(huì)報(bào)以更加開放的態(tài)度�？傮w而言，人們更愿意提供建議，而不是聽推銷員自吹自擂。創(chuàng)業(yè)者可以利用這種心理，改善自己的銷售方式。
初創(chuàng)公司會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)，在創(chuàng)建一家企業(yè)的過程中，創(chuàng)業(yè)者們必須成為多面手。創(chuàng)業(yè)者們往往把銷售環(huán)節(jié)(或者與客戶接觸)推遲到產(chǎn)品已經(jīng)成型并開始投產(chǎn)之后，這點(diǎn)不足為奇。但是，我們的研究表明，早期的客戶反饋很重要，那些在靈光乍現(xiàn)時(shí)沒有及時(shí)去咨詢客戶意見的創(chuàng)業(yè)者們，最終會(huì)追悔莫及。
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