如何治療企業(yè)的成功綜合癥
給國內(nèi)很多企業(yè)提供咨詢服務(wù)，幾乎每個企業(yè)一把手都向我傳遞一個信息，他們要做百年老店，百年企業(yè)。
有些企業(yè)是我很看好的。有些企業(yè)我認(rèn)為他們是基本沒戲的。
這兩類企業(yè)有一個根本差別，有無動態(tài)應(yīng)變的能力。這種能力不僅適用于應(yīng)付危機(jī)，也同樣適用于克服“成功綜合癥”。
什么是成功綜合癥，這是筆者提出的一個概念。成功綜合癥源自于企業(yè)一招鮮或者多方面綜合能力使得企業(yè)取得巨大成功，這種成功隨時時間的推移、社會的進(jìn)步、時代的發(fā)展孕育或者已經(jīng)帶來潛在的巨大風(fēng)險，企業(yè)如果視而不見，走下坡路是必然的結(jié)局。
換言之，波峰之后就是波谷，此時企業(yè)處于臨界點(diǎn)。
很多缺乏洞見的企業(yè)，在這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，缺乏這種動態(tài)應(yīng)變能力，最終一落千丈。比如柯達(dá)、諾基亞等等。
當(dāng)然，也有一些善于未雨綢繆的企業(yè)，能夠不斷反思自己，不斷搭建成功階梯，把每次成功立于上一次成功至上，完成“拾梯而上”的完美發(fā)展路線。
戴比爾斯的成功綜合癥
比較典型的是一家叫做戴比爾斯(DeBeers)的企業(yè)。
也許有些人對之比較陌生，但戴比爾斯有句經(jīng)典廣告語：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳�？芍^家喻戶曉。這個廣告語也幫助其取得巨大成功。鉆石從一顆石頭變成忠貞愛情的象征。
這則廣告語不僅幫助戴比爾斯取得令人羨煞的市場業(yè)績，也同時促進(jìn)行業(yè)的大發(fā)展和進(jìn)步。
但是成功會帶來其他問題，大成功會帶來更大的問題，這也是很多企業(yè)進(jìn)入巔峰之后就好像變得有點(diǎn)瘋癲，因?yàn)槠錄]有意識到這種成功綜合癥。
戴比爾斯也遇到了這種成功綜合癥。
廣告語怎么說來著?鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。沒錯，這里面突出了一個重點(diǎn)，一顆。
幾乎所有女性在他們訂婚時都會收到一枚鉆戒，而且這枚鉆戒也許就是他們一生中收到的唯一一枚。
戴比爾斯的挑戰(zhàn)來了。
你自己的廣告不斷告訴消費(fèi)者，一生一次代表一生一世。如果每個女人只消費(fèi)一枚的話，你的市場空間掰著手指頭都能算出來是多少。
戴比爾斯發(fā)現(xiàn)自己給設(shè)了一層天花板，而且這層天花板還比較厚。因?yàn)?ldquo;鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”太根深蒂固了。
戴比爾斯的破冰之旅
此時，怎么辦，既不能顛覆自己先前成功的技藝，也不能和原來的成功舉措產(chǎn)生沖突，又要能夠突破以往成功對于自己設(shè)定的牢籠。
戴比爾斯可謂煞費(fèi)苦心。
我曾經(jīng)在一次培訓(xùn)課堂上，把這個問題拋給學(xué)員，如果你是戴比爾斯的老板，你該怎么做?
學(xué)員的答案很有趣：
有人說，老師，這個大可不必?fù)?dān)心，現(xiàn)在離婚率這么高，一生總是還有幾次的.。
還有人說，弱化原來廣告的傳播，啟動新廣告。
還有人提議，推出針對不同市場的細(xì)分品牌，結(jié)婚的你就買一顆永流傳的，沒結(jié)婚的你就買經(jīng)典好看的……
其實(shí)，戴比爾斯也經(jīng)歷過與我們類似的頭腦風(fēng)暴過程。
最終，他們先鎖定客戶的消費(fèi)頻率。
我們知道，戴比爾斯遇到的是將來的銷售收入增長瓶頸，解決這個問題可以從三個維度著手。
提升銷售收入有一個公式：銷售收入=客戶人數(shù)′單次交易金額′購買頻率。
戴比爾斯先從購買頻率著手是有道理的。
因?yàn)橹皬V告太過成功，它以往的目標(biāo)客戶多數(shù)是結(jié)婚的客戶。我們知道，做任何商業(yè)活動，首先要立足于老客戶，然后再開拓新客戶。因?yàn)槔峡蛻襞c你產(chǎn)生過交易行為，有信任基礎(chǔ)，營銷成本比較低。
所以，戴比爾斯先從老客戶提高購買頻率入手。他們推出周年紀(jì)念婚戒——三顆寶石鉆戒。啟動了另外一個廣告“為了你的過去、現(xiàn)在和將來”，三顆鉆石預(yù)示著“過去、現(xiàn)在和將來”，無論你是結(jié)婚3周年還是25周年，都可以選為禮物送給你的愛人。這個舉措初期效果不是很明顯，后來市場有比較大的增長。
購買頻率解決之后，戴比爾斯又將目標(biāo)鎖定在客戶人數(shù)。他們發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的增長，女性群體地位的增強(qiáng)，很多女性有了不錯的收入水平和購買力。先前戴比爾斯是針對女性客戶賺男人的錢，現(xiàn)在完全可以直接賺女人的錢。于是，他們又推出了右手鉆戒——女人送給自己的禮物。
它的廣告語是“左手代表我們，右手代表我……全世界的女人們，請伸出你的右手”。這個富有煽動力的口號又一次征服了女人們，盡管他們多數(shù)都期望依靠一個多金的男人，但他們不想讓別人認(rèn)為他們想依靠男人，于是戴比爾斯的右手鉆戒掀起了又一波購買風(fēng)潮。
從戴比爾斯的例子可以看出，這家成立于1888年的企業(yè)，何以能夠百年企業(yè)?很大程度上得益于其能夠克服成功綜合癥，避免走大波浪式的發(fā)展路線，而在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，尋求立于成功基礎(chǔ)之上的突破，搭建一條不斷成功的階梯，持續(xù)攀升。相比較哪些“大起大落、大落大起”的成功而言，這種成功少了少許戲劇性，但試問，歷史上是活著的百年企業(yè)多還是處于“百年未遂”的企業(yè)多?事實(shí)是，大多數(shù)企業(yè)是經(jīng)不起大折騰的，那為何不在有成功綜合癥之后就開始洞見并打造向上階梯呢?這確實(shí)值得我們企業(yè)思考。
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