伊利產(chǎn)品廣告策劃書

　　導(dǎo)語：廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需要費用的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需要的費用總額、使用范圍和使用方法。以下是小編為大家整理的伊利產(chǎn)品廣告策劃書，歡迎大家閱讀與借鑒！

　　一、 廣告的目標(biāo)

　　1、進一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，強化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象；

　　2、保持或超過類別發(fā)展速度，保持或拉大與競爭品的差距；

　　3、加強品牌號召力，全方位加深與消費者的情感溝通和品牌體驗， 增強消費者對優(yōu)酸乳的品牌偏好度。

　　二、 市場分析

　　1、市場性

　　由于消費者生活水平的提高，現(xiàn)代人對健康越來越關(guān)注，而牛奶與健康相關(guān)，據(jù)研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。

　　2、市場成長

　　從2003年至今，伊利集團始終以強勁的實力領(lǐng)跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。 2009年，伊利全年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入242.08億元，較上年同期增長12.4%；2010年第一季度，伊利業(yè)績再創(chuàng)新高，實現(xiàn)營業(yè)收入70.14億元，增幅達37%，繼續(xù)領(lǐng)跑中國乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級；高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個產(chǎn)品線的40%；其中，奶粉產(chǎn)品對主營業(yè)務(wù)收入的貢獻進一步提升至20.34%。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國第一位。

　　3、消費者接受性

　　伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍莓五種口味，適合大部分消費群體。

　　三、廣告訴求策略

　　1、目標(biāo)對象

　　主要目標(biāo)消費群：15～25歲青春、時尚、充滿自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人。現(xiàn)代社會的年輕人，他們自信而充滿活力，主張追求時尚和個性，喜歡自由、輕松、隨意，希望受到關(guān)注，但他們在成長的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會。

　　其他目標(biāo)消費群：普通大眾（依據(jù)市場了解到），25～40歲左右，母親在超市中采取利樂磚整箱購買的方式，讓孩子在家中飲用。

　　2、廣告的訴求重點

　　早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強調(diào)自己來自大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差.反而更突出了企業(yè)的地域性。后來,伊利與國際跨國廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發(fā)生了實質(zhì)性的變化。最大的改變就是品牌的質(zhì)感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙，增添許多優(yōu)雅和細膩，“心靈的天然牧場”就是一句非常值得回味的廣告語。

　　但是問題依然存在——天然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣告片依然要表現(xiàn)出伊利牛奶在天然方面的特質(zhì)，那么，伊利新的廣告如何求新求變呢?

　　伊利把眼光放在了“奶牛的養(yǎng)育”上，并由此推出了一個讓人耳目一新的概念——用培養(yǎng)孩子的觀念養(yǎng)育奶牛。

　　終于，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發(fā)生了明顯的變化。這個全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看，這部TVC無疑具有頂級水準。只30秒的TVC的每一個環(huán)節(jié)，表現(xiàn)得和執(zhí)行得都非常到位。而廣告語也從“心靈的天然牧場”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧薄?/p>

　　3、訴求對象需求分析

　　在廣告訴求上。伊利提出“用培養(yǎng)孩子的觀念.養(yǎng)育奶�！�。這是一個很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營養(yǎng)方面，這無疑是站在自己目標(biāo)受眾的角度提出的一個攻心為上的訴求策略。同時伊利在延續(xù)其天然品牌核心概念的同時又增加其科學(xué)養(yǎng)殖的概念。在市場上樹立了自己品牌的新區(qū)隔。在一定程度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品牌內(nèi)涵。

　　伊利將自己的目標(biāo)受眾對準了都市中有較強消費能力的、有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個孩子。廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛.非常人性化，充滿歡快和清新的視覺感受。這樣的表現(xiàn)方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動她們。如果伊利能夠像培養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)育奶牛，從小就注重小牛的營養(yǎng)均衡，那么在天然環(huán)境中生長的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。孩子的健康成長是每一個母親最關(guān)心的話題。伊利從這個角度切入，強調(diào)自己奶源的健康，“天天天然”則是整個訴求的結(jié)論。準確訴求比創(chuàng)意更重要。

　　四、廣告媒體策劃

　　媒介組合策略

　　針對“年輕、時尚”的青少年消費群體的媒介收視特征，伊利優(yōu)酸乳選擇了以電視傳播為主體，以廣播為補充，以網(wǎng)絡(luò)/手機無線為消費者參與平臺，以促銷和路演拉動銷售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲，進行了全方位的傳播。不同的媒介組合方式充分發(fā)揮代言人的價值最大化，通過線上線下緊密配合，使優(yōu)酸乳的營銷整合方案執(zhí)行效果達到立體化傳播推廣。

　　客戶青睞APP植入模式

　　作為國內(nèi)奶業(yè)巨頭，伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網(wǎng)站，而且采取了馮小剛電影版另類的植入式廣告。據(jù)了解，目前伊利舒化奶在騰訊“QQ空間”、“QQ牧場”進行這樣的展示：用戶領(lǐng)養(yǎng)、成長、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出一系列過程，均是伊利舒化奶的“生產(chǎn)場景再現(xiàn)”。

　　伊利成為“綠色世博”的最佳代言

　　人文綠色：在世博園內(nèi)，伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽傘近1000把、投放帳篷115頂，充分體現(xiàn)了伊利的人文關(guān)懷。在“育樂灣”伊利牧場中，伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業(yè)工作者的體驗平臺，還通過用廢舊牛奶盒制作的環(huán)保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。

　　伊利參建了世博史上首個針對殘疾人的“生命陽光館”，讓殘疾人在其中體驗無障礙生活，讓健全人體驗殘疾人生活的不易。交互式體驗展現(xiàn)了伊利的公益性

　　和綠色人文關(guān)懷，這一舉動，甚至得到了的贊揚。

　　伊利打造了國內(nèi)第一個由企業(yè)發(fā)起的綠色公益微博 “綠社會”，作為伊利綠色公益戰(zhàn)略的組成部分，幾個月來，該平臺已經(jīng)成為了廣大網(wǎng)友提供了隨時隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺，同時，也讓更多的人加入到了伊利倡導(dǎo)“綠色”的隊伍之中，踐行綠色，綠色生活。

　　充分運用手機無線的資源

　　以“我要我的滋味”為核心概念，請劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲，并充分運用手機無線的資源、進行“我要我的滋味”彩鈴免費下載。隨著“我獎我的滋味”促銷活動在全國的大面積展開，以及所有POP中都有彩鈴免費下載信息的傳播，到2006年11月10日結(jié)束，彩鈴下載量達到150多萬條。

　　充分運用網(wǎng)絡(luò)的資源

　　優(yōu)酸乳代言人劉亦菲、易建聯(lián)在搜狐參加網(wǎng)上明星互動活動。針對伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費群體的生活特性，利用網(wǎng)絡(luò)聊天互動的方式和消費者充分溝通，并請代言人在聊天的上暢談在拍攝伊利優(yōu)酸乳廣告時的花絮故事等。網(wǎng)絡(luò)聊天的`活動方式吸引了很多年輕消費者的聊天互動，從品牌傳播的角度，以軟性的宣傳方式擴大對伊利優(yōu)酸乳品牌的影響力。充分開展地面和消費者互動的路演方式 伊利優(yōu)酸乳在線上（廣告、網(wǎng)絡(luò)、無線）的資源后，深化品牌形象提升消費者品牌認知度與記憶度。在線下增進與消費者的接觸點及互動性，促進消費者對產(chǎn)品的了解，

　　將代言人和優(yōu)酸乳品牌結(jié)合更緊密代言人音樂的合作

　　借劉亦菲首次推出新專輯之機，伊利優(yōu)酸乳與代言人劉亦菲緊密合作，請她為伊利優(yōu)酸乳創(chuàng)作新的廣告主題歌曲，并通過劉亦菲新專集的發(fā)行及歌友會、大型歌迷見面會等活動，在全國展開推廣活動，將伊利優(yōu)酸乳的“輕松、年輕、時尚、個性”品牌個性與劉亦菲的形象緊密結(jié)合，更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。

　　五、廣告預(yù)算

　　伊利優(yōu)酸乳在投入期階段需要通過電視、平面等多種媒介宣傳自己，以達到迅速搶占市場，獲得市場份額，為后面的發(fā)展打下基礎(chǔ)。這一時期的廣告預(yù)算主要注意伊利要將要達到的預(yù)期目標(biāo)所要投入的廣告費用。廣告的投入還要基于企業(yè)自身的財政能力，要建立在自身財務(wù)能力的基礎(chǔ)之上，不能超出太多，導(dǎo)致企業(yè)的正常運作受到影響。除此之外，廣告的預(yù)算還要基于競爭對手的廣告投入，要分析競爭對手的廣告對自身發(fā)展的影響，懂得通過廣告削減競爭對手廣告的影響力。對競爭對手的廣告或宣傳行為迅速做出反應(yīng)，這也是預(yù)算的重要因素。要想達到理想的廣告宣傳的效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過電視廣告，平面的宣傳廣告比如路牌、公交車身的廣告、各種海報。廣告預(yù)算的制定還要考慮。

　　作為世博會的贊助商，伊利的廣告預(yù)算還應(yīng)考慮在世博會中宣傳活動，讓伊利的廣告活動不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒，那就是網(wǎng)絡(luò)，通過與QQ等多家社交網(wǎng)站的合作，將伊利的生產(chǎn)銷售過程在QQ牧場做一次情景再現(xiàn)。

　　做好全面的廣告預(yù)算，為廣告宣傳提供充足空間，達到廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢都能花在刀刃上，提高廣告的效率。評估廣告的效果，預(yù)算為企業(yè)廣告效果的評估提供了經(jīng)濟指標(biāo)。

　　確定具體的廣告預(yù)算可以根據(jù)伊利的銷售額、利潤額確定。廣告預(yù)算的制定還可以根據(jù)伊利的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)編制廣告計劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。

　　廣告預(yù)算的控制，廣告預(yù)算實施后，企業(yè)和廣告代理商就必須加強對廣告預(yù)算的有效控制和管理。使廣告費用用得合理、適度，減少或避免偏差和失誤。

【伊利產(chǎn)品廣告策劃書】相關(guān)文章：

收納產(chǎn)品廣告語02-03

健康產(chǎn)品廣告語02-18

個性咖啡產(chǎn)品廣告語02-28

進口產(chǎn)品廣告詞01-30

健康類產(chǎn)品廣告語03-01

數(shù)碼產(chǎn)品廣告語03-01

裝飾建材產(chǎn)品廣告語02-23

早教產(chǎn)品廣告語02-18

內(nèi)衣產(chǎn)品宣傳廣告語02-17

龍游伊利2015校園招聘信息12-05