如何寫產(chǎn)品策劃書

時間：2021-03-03 08:58:36 策劃書我要投稿

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如何寫產(chǎn)品策劃書

　　第一部分前言

如何寫產(chǎn)品策劃書

　　策劃書目的及目標(biāo)的說明

　　第二部分市場調(diào)研及分析

　　一、行業(yè)動態(tài)調(diào)研及分析

　　1、行業(yè)飽和程度

　　2、行業(yè)發(fā)展前景

　　3、國家政策影響

　　4、行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展

　　5、社會環(huán)境

　　6、其他因素

　　二、企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析

　　1、財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)

　　2、企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水平

　　3、員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓(xùn)(員工調(diào)查)

　　4、企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研(員工意見)

　　5、產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價(jià)格、市場目標(biāo)受眾、競爭優(yōu)勢(員工意見)

　　三、潛在進(jìn)入者調(diào)研及分析

　　1、行業(yè)進(jìn)入成本/壁壘。

　　2、行業(yè)退出成本。

　　3、進(jìn)入后對本企業(yè)的威脅。

　　4、對競爭者的威脅。

　　四、現(xiàn)有競爭者的調(diào)研及分析。

　　1、財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)。

　　2、企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水品。

　　3、員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓(xùn)(員工調(diào)查)。

　　4、企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研(員工意見)。

　　5、產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價(jià)格、市場目標(biāo)受眾、競爭優(yōu)勢(員工&顧客意見)。

　　五、替代品調(diào)研及分析。

　　1、替代品工藝。

　　2、消費(fèi)者認(rèn)可程度。

　　3、發(fā)展態(tài)勢。

　　六、互補(bǔ)品調(diào)研及分析。

　　1、是否存在互補(bǔ)品。

　　2、互補(bǔ)品價(jià)格。

　　3、互補(bǔ)品對產(chǎn)品的要求。

　　4、互補(bǔ)品發(fā)展趨勢及其未來新要求。

　　七、原料供應(yīng)商調(diào)研及分析。

　　1、可供選擇的供應(yīng)者。

　　2、原材料是否有替代品。

　　3、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。

　　4、我們對其依賴程度。

　　5、供應(yīng)商的供應(yīng)能力。

　　八、中間商調(diào)研及分析。

　　1、中間商的性質(zhì)：配送商、經(jīng)銷商、代理商(獨(dú)家、總代理…)

　　2、中間商對我們產(chǎn)品的依賴(關(guān)注)程度(相對數(shù)值)。我們產(chǎn)品占用他資金的比例，給予他的利潤比例…

　　3、中間商的給予我們產(chǎn)品的支持(絕對數(shù)值)：配送能力、資金實(shí)力、人力…

　　九、消費(fèi)者調(diào)研及分析。

　　1、消費(fèi)者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…

　　2、消費(fèi)者對產(chǎn)品和競品的認(rèn)知及態(tài)度：質(zhì)量、價(jià)值、包裝、型號、品牌聲譽(yù)、品牌形象等及其認(rèn)知差別。

　　3、消費(fèi)者的`使用情況：購買動機(jī)、購買量、何時使用、如何使用等。

　　4、購買角色。

　　5、消費(fèi)者對現(xiàn)有營銷活動的評價(jià)。對廣告的接受程度、對營業(yè)推廣的理解等。

　　第三部分企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定

　　一、企業(yè)戰(zhàn)略制定

　　二、產(chǎn)品策略制定。(提供原則或標(biāo)準(zhǔn))

　　1、產(chǎn)品。

　　1) 品項(xiàng)：市場定位、目標(biāo)受眾。(打擊競品的專有品項(xiàng))

　　2) 包裝：陳列顯著、方便、符合產(chǎn)品定位、價(jià)格等

　　2、價(jià)格。

　　1) 符合企業(yè)戰(zhàn)略?(長線產(chǎn)品/短線投資)

　　2) 符合產(chǎn)品定位?

　�、� 利潤為主/市場占有率為主

　�、� 根據(jù)產(chǎn)品市場定位不同，采取不同價(jià)格策略。

　�、� 保留一支低利潤甚至無利潤產(chǎn)品，該品項(xiàng)各種市場表現(xiàn)(如包裝宣傳訴求點(diǎn)等)模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。

　　3、渠道。

　　1) 一般通路。對經(jīng)銷商的選擇、管理控制、返點(diǎn)等。

　　2) 特通。由于產(chǎn)品特性及價(jià)格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標(biāo)客戶能夠便利的獲得該產(chǎn)品。

　　3) 新終端開發(fā)隊(duì)伍。

　　4) 直營隊(duì)伍。對于一些特殊情況，如經(jīng)銷商的流失，直營隊(duì)伍暫時性的彌補(bǔ)空白市場。

　　5) 客戶數(shù)據(jù)庫的管理。業(yè)代前期市場推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷商自身對終端的開發(fā)，這些終端資料應(yīng)當(dāng)及時地通過業(yè)代以書面的形式提交公司。公司對這些資料的管理可以避免因業(yè)代及經(jīng)銷商的流失而造成的終端流失。

　　4、促銷。

　　1) 廣告：訴求點(diǎn)

　　2) 人員推銷：

　　a) 人員的培訓(xùn)

　　b) 人員的崗位界定

　　c) 人員的考核

　　d) 人員的激勵

　　3) 營業(yè)推廣

　　a) 對顧客。ⅰ穩(wěn)定主打產(chǎn)品價(jià)格;ⅱ對品牌的宣傳

　　b) 對零售商。穩(wěn)定價(jià)格，保證促銷后價(jià)格能夠恢復(fù)，銷量得以維持;或者在短時間內(nèi)搶先占領(lǐng)貨架

　　c) 對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終端價(jià)格體系，另一方面經(jīng)銷商對終端很可能沒有落實(shí)，從中截取，成為其“灰色收入”。

　　4) 公共關(guān)系。事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費(fèi)者的營銷事件應(yīng)當(dāng)包含消費(fèi)者利益點(diǎn)，并且該信息是以直接明了的方式告知消費(fèi)者利益點(diǎn)的