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2015年幼兒早教中心商業(yè)策劃書(shū)
一、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
根據(jù)中心現(xiàn)有的條件和設(shè)備,細(xì)分市場(chǎng),尋找適合我中心的目標(biāo)客戶(hù)。
1、細(xì)分市場(chǎng)
低收入家庭:要求學(xué)費(fèi)低,對(duì)課程設(shè)置及師資要求不高;
中下收入家庭:要求學(xué)費(fèi)適當(dāng),建議以百元為標(biāo)準(zhǔn),對(duì)課程設(shè)計(jì)及師資有一定程度的要求,但品牌意識(shí)低;
中高收入家庭:對(duì)早教學(xué)費(fèi)高低不敏感,對(duì)課程設(shè)置及師資設(shè)備要求高,品牌意識(shí)強(qiáng)。
2、中心定位
在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上根據(jù)我中心的資源及目標(biāo),我建議把市場(chǎng)目標(biāo)定在0-6歲寶寶的中高收入家庭
二、營(yíng)銷(xiāo)策略
孩子是產(chǎn)品的使用者,家長(zhǎng)才是產(chǎn)品的真正購(gòu)買(mǎi)者,而親朋好友、鄰居、教育專(zhuān)家等作為一件的提供者也對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有一定的影響,因此我建議策略為“家長(zhǎng)知道,孩子體驗(yàn)”
在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,避開(kāi)與其他競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格對(duì)比,樹(shù)立專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的品牌形象,深入挖掘中高端目標(biāo)市場(chǎng),激發(fā)潛在顧客、邊緣顧客的消費(fèi)愿望。
具體可以通過(guò)以下途徑實(shí)現(xiàn)我們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
1、通過(guò)針對(duì)行業(yè)客戶(hù)的后勤部門(mén)進(jìn)行定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)
我中心一直以來(lái)都是非常注重行業(yè)客戶(hù)的定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),在一個(gè)行業(yè)或者單位里的同事,特別是孩子差不大的常常會(huì)交流育兒經(jīng)驗(yàn),這也意味著他們會(huì)互相之間推薦自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品,打擊不滿(mǎn)意的產(chǎn)品,同時(shí)還有一個(gè)攀比心理,使他們會(huì)炫耀自己的成功經(jīng)驗(yàn),而這些都可以最大程度的節(jié)省銷(xiāo)售成本,擴(kuò)大銷(xiāo)售金額,特別是在有部分家長(zhǎng)提前體驗(yàn)后,感覺(jué)良好,更能做為我中心的免費(fèi)宣傳員,幫助我們想他們的親朋好友進(jìn)行推薦,充分提升中心品牌的美譽(yù)度和行業(yè)知名度。
2、通過(guò)一系列促銷(xiāo)和體驗(yàn)活動(dòng),提高目標(biāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度
這一促銷(xiāo)建議嘗試社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。前面提到充分挖掘行業(yè)客戶(hù)是一個(gè)面,而社區(qū)是另一個(gè)面。社區(qū)里,鄰里之間與同事之間也有類(lèi)型的行為模式,大家會(huì)互相討論對(duì)提升品牌美譽(yù)度也是非常有幫助的,另外通過(guò)設(shè)置攤位推廣、贊助募捐或組織各種兒童活動(dòng),還可以增強(qiáng)可見(jiàn)度,贏的家長(zhǎng)的認(rèn)可,甚至可以通過(guò)這樣的活動(dòng)制造新聞話(huà)題,獲得不花俏的宣傳。同時(shí)如果社區(qū)檔次足夠高,規(guī)模足夠大,還可以利用社區(qū)現(xiàn)有的會(huì)所等資源,定期的外派老師組織活動(dòng),不但可以提高人員的利用率還能有效的節(jié)約成本,方便客戶(hù)(需配合后備教師儲(chǔ)備計(jì)劃等其他戰(zhàn)略規(guī)劃,方可實(shí)行)
3、通過(guò)與各類(lèi)相關(guān)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo),為目標(biāo)客戶(hù)提供全方位的配套服務(wù)
充分利用好現(xiàn)有的兒童影樓、超市、兒童用品商店、保險(xiǎn)公司、婦幼保健醫(yī)院等各種周邊資源,嫁接客戶(hù)資源,實(shí)現(xiàn)共贏。
三、推廣計(jì)劃
在整體營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上,結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,對(duì)方案進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化和調(diào)整
第一階段“有重點(diǎn)的全面強(qiáng)勢(shì)宣傳,提高知名度
第一步,摸底調(diào)查,了解市場(chǎng)
這個(gè)階段的調(diào)查的要求是深入和徹底
1、了解我們的目標(biāo)客戶(hù)(中高端人群)的分布情況,了解他們對(duì)于早教產(chǎn)品的理解程度和態(tài)度,了解他們是否與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多接觸或正在接觸,確定重點(diǎn)突破的行業(yè)和社區(qū)
2、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分布情況、營(yíng)銷(xiāo)策略、現(xiàn)有市場(chǎng)份額已經(jīng)主要客戶(hù)分布區(qū)域和營(yíng)銷(xiāo)手段,找出其薄弱環(huán)節(jié),以便重點(diǎn)突破
第二步,重點(diǎn)宣傳,提高知名度
一般情況下在充分了解了目標(biāo)客戶(hù)以后,應(yīng)該對(duì)該區(qū)域進(jìn)行覆蓋性的全面宣傳,主要載體為大眾傳媒,如報(bào)紙軟文,電梯廣告,小區(qū)宣傳欄,戶(hù)外大牌及l(fā)ed等,但考慮到我中心的實(shí)際情況,暫時(shí)不宜用這種高投入的宣傳方式,在后期準(zhǔn)備做全面品牌推廣的時(shí)候可以考慮,因此就針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)單位進(jìn)行特定的宣傳。
重點(diǎn)區(qū)域是指高檔社區(qū),重點(diǎn)單位是指我中心有優(yōu)勢(shì)的行業(yè)用戶(hù)。
宣傳所需物品大體包括了
公司彩頁(yè)——公司介紹,產(chǎn)品介紹,明星教師介紹,特色介紹等、
員工制服——統(tǒng)一著裝,體現(xiàn)公司精神風(fēng)貌(結(jié)合我中心企業(yè)文化的制度,將中心的vi系統(tǒng)體現(xiàn)在每個(gè)細(xì)節(jié)中)、
硬件設(shè)備——展臺(tái)、易拉寶、影音設(shè)備等
軟件設(shè)備——宣傳所需要的其他物品,如宣傳的光碟,客戶(hù)登記表等
互動(dòng)物品——和寶寶互動(dòng)的物品,比如玩具等,和家長(zhǎng)互動(dòng)的物品,比如小紀(jì)念品
宣傳活動(dòng)主要內(nèi)容
宣傳活動(dòng)有很多內(nèi)容,但大體都離不開(kāi)對(duì)企業(yè)的介紹,產(chǎn)品的介紹等,由于行業(yè)的特殊性,因此我們?cè)谶M(jìn)行宣傳的時(shí)候的應(yīng)該考慮到吸引小朋友的眼球,最好可以在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)。在互動(dòng)的同時(shí)要把中心的細(xì)節(jié)及品管落到實(shí)處(通過(guò)細(xì)節(jié)來(lái)體現(xiàn)服務(wù)的品味和檔次,增加中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力,避免同質(zhì)化經(jīng)營(yíng))。另外通常情況下少不了的咨詢(xún)點(diǎn),免費(fèi)體驗(yàn)卡派發(fā),播放宣傳視頻材料,填寫(xiě)客戶(hù)登記表等就不一一贅述了。
第二階段:通過(guò)促銷(xiāo)和體驗(yàn)活動(dòng),擴(kuò)大招生規(guī)模
第二階段活動(dòng)是第一階段的延續(xù)和深化,也是第一階段工作的考試,第一階段的工作做得越細(xì)致越扎實(shí),第二階段的工作就越容易開(kāi)展。
在充分了解了我們目標(biāo)客戶(hù)后,有針對(duì)性制定適合他們及他們寶寶的早教方案,用這樣的方案配合體驗(yàn)課程來(lái)刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。利用客戶(hù)登記表對(duì)客戶(hù)進(jìn)行回訪(fǎng),回訪(fǎng)的內(nèi)容不一定要是讓他們來(lái)聽(tīng)課或者消費(fèi),可以針對(duì)相關(guān)月齡的寶寶提出有針對(duì)性的建設(shè)意見(jiàn),比如變天的時(shí)候應(yīng)該如何增減衣物,如何進(jìn)行日常養(yǎng)護(hù),這些細(xì)小的地方可以充分體現(xiàn)對(duì)客戶(hù)端尊重,以及我中心的服務(wù)態(tài)度,增加目標(biāo)客戶(hù)對(duì)我中心的記憶,幫助他們進(jìn)行選擇。
第三階段:整合營(yíng)銷(xiāo),擴(kuò)大市場(chǎng)份額
第一階段與第二階段的工作主要是針對(duì)一些很明顯的目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行的有目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo),而這部分人群也必然是眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)客戶(hù),大家是在同一層面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),這樣的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)直接導(dǎo)致我們的利潤(rùn)水平下降,客戶(hù)分流。但以我中心現(xiàn)有的情況來(lái)看,這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段還是會(huì)有一定的效果的,能夠在短時(shí)間內(nèi)提升我們的招生人數(shù)和品牌在區(qū)域內(nèi)的影響力,但這樣的手段沒(méi)辦法形成規(guī)模效應(yīng),在此時(shí),我們應(yīng)該考慮進(jìn)行第三階段,第四階段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
整合營(yíng)銷(xiāo)也就是借助相關(guān)合作伙伴來(lái)體現(xiàn)品牌實(shí)力,樹(shù)立品牌形象。相關(guān)的涉及到嬰幼兒的產(chǎn)品非常多,有很多也有不錯(cuò)的品牌形象,與這些品牌合作不僅可以掌握的市場(chǎng)信息以及
顧客資料、擴(kuò)大現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道,而且可以挖掘的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn),實(shí)現(xiàn)資源共享。
品牌的選擇應(yīng)以中高端的產(chǎn)品為主要的合作伙伴,但是合作的企業(yè)不一定要是大型的商業(yè)企業(yè),舉個(gè)例子,好奇是尿不濕里的高端品牌,但在很多的中小型的母嬰店里都有銷(xiāo)售,這類(lèi)產(chǎn)品通常利潤(rùn)并不高,可為了提高門(mén)店的吸引力,這樣的產(chǎn)品還必不可少,我們可以針對(duì)這樣的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁,比如購(gòu)買(mǎi)一個(gè)50片以上包裝的用戶(hù)可以領(lǐng)取一張免費(fèi)體驗(yàn)卡,購(gòu)買(mǎi)100片以上的用戶(hù)可以領(lǐng)取一張免費(fèi)體驗(yàn)卡外,還可以贈(zèng)送一次寶寶早教規(guī)劃等活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)會(huì)直接將我們與好奇這樣的優(yōu)勢(shì)品牌進(jìn)行,而小型的門(mén)店相對(duì)資源較少,可以用比較低廉的價(jià)格獲得合作,特別是在一片社區(qū)里通常會(huì)有3-5家這樣的門(mén)店,我們只選取一家合作,這樣大家雙贏,關(guān)鍵看如何包裝自己的品牌。
這樣的銷(xiāo)售方式會(huì)被很多產(chǎn)品采用,因此我們現(xiàn)在很難和一些有區(qū)域影響力的大型商業(yè)企業(yè)進(jìn)行合作,但這將是我們的目標(biāo)。
第四階段:置入式行銷(xiāo)
雖然我們沒(méi)辦法做到歐米茄那樣成為007的選擇,但蒙牛與超女的合作還是有機(jī)會(huì)模仿的。根據(jù)我中心的發(fā)展規(guī)模和品牌建設(shè)的時(shí)間,到了一定的時(shí)候可以利用一些有價(jià)值的活動(dòng)來(lái)更好的推廣我們的品牌,比如可以組織攝影大賽,兒童選秀等等。.
四、整體營(yíng)銷(xiāo)
1992年,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒提出了跨世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)新觀念——整體營(yíng)銷(xiāo)(total marketing)理念。所謂“整體營(yíng)銷(xiāo)”,就是公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者,其中包括供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾前四者構(gòu)成微觀環(huán)境,后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。整體營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不要局限于部分行為對(duì)象,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要拓寬空間視野。
在前文中提到的所有的營(yíng)銷(xiāo)方式、手段、策略其實(shí)都是很常用的方式,而且應(yīng)該說(shuō)有一定營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)力的企業(yè)都很容易實(shí)施這樣的方略,但真正要想實(shí)現(xiàn)我中心品牌價(jià)值的提升還必須要苦練內(nèi)功。這時(shí)候整體營(yíng)銷(xiāo)就成為了必然。
試想一下我如果選擇一家早教機(jī)構(gòu),我會(huì)做什么呢?
首先我會(huì)上網(wǎng)搜索一下,那這就需要我們先完善自己的網(wǎng)站、討論版,同時(shí)在百度,谷歌之類(lèi)的搜索引擎中有良好的排位,這應(yīng)該是中心營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和it部門(mén)的配合。
其次我會(huì)考慮一下:1、課程品質(zhì)如何;2、教學(xué)環(huán)境怎樣;3、服務(wù)好不好;4、價(jià)格是否合適;5、專(zhuān)業(yè)程度和正規(guī)程度;6、衛(wèi)生狀況和玩具種類(lèi)等等,可能有10個(gè)甚至參考因素。而這需要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與教學(xué)部門(mén)、后勤部門(mén)、研發(fā)部門(mén)等多部門(mén)聯(lián)合。
這就是整體營(yíng)銷(xiāo),所有的部門(mén)皆應(yīng)配合銷(xiāo)售部門(mén),采取一致行動(dòng)以爭(zhēng)取客戶(hù),換言之,公司里的各個(gè)部門(mén),均須認(rèn)清他們所采取的每個(gè)行動(dòng),而不只是營(yíng)銷(xiāo)人員的行動(dòng),均與公司爭(zhēng)取及留住客戶(hù)的能力密切相關(guān)。
從這里來(lái)看也許我是一個(gè)挑剔的顧客,但是作為一個(gè)中高端的客戶(hù),他們必然會(huì)對(duì)他們將要付出的中高端的價(jià)格負(fù)責(zé),因此整合公司的資源樹(shù)立整體營(yíng)銷(xiāo)的觀念成為必然。
如何形成這樣的觀念呢?就是把銷(xiāo)售融入到中心每個(gè)人的心中,這個(gè)光靠灌輸是沒(méi)有用的,充分利用現(xiàn)有員工的工作間隙,全員營(yíng)銷(xiāo),在不增加人力成本的前提下,先行充實(shí)銷(xiāo)售隊(duì)伍。任課的老師是最熟悉中心產(chǎn)品的人,他們也有自己心目中完美的課程,可這樣的課程是不是適合我們的客戶(hù),只有在銷(xiāo)售實(shí)踐中才能知道。給他們銷(xiāo)售的指標(biāo),銷(xiāo)售的獎(jiǎng)勵(lì),并且規(guī)劃他們的職業(yè)生涯,把營(yíng)銷(xiāo)的理念用銷(xiāo)售的方式灌輸進(jìn)去,同時(shí)讓他們?cè)阡N(xiāo)售中反思課程的安排,教學(xué)的細(xì)節(jié)。同時(shí)達(dá)到開(kāi)源節(jié)流的目的
我們有優(yōu)質(zhì)的課程、優(yōu)美的環(huán)境、優(yōu)雅的老師、優(yōu)秀的服務(wù),但僅僅有這些并不足夠,我們需要一個(gè)完善的中心機(jī)構(gòu)架構(gòu)和整套的有效的實(shí)戰(zhàn)性的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方案,把所有的這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成客戶(hù)的認(rèn)同和消費(fèi)。
中心機(jī)構(gòu)架構(gòu)保證了執(zhí)行的力度,而戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方案指導(dǎo)方向。我個(gè)人認(rèn)為必須要有中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力,這個(gè)不一定是新穎的課程,因?yàn)橐苍S我們推出了新課程一個(gè)月后就有了跟進(jìn)者,也不一定是一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)模式,我最希望看到的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是專(zhuān)業(yè)的態(tài)度和專(zhuān)注的精神,并以此搭建的企業(yè)文化的骨骼,用細(xì)節(jié)來(lái)塑造血肉。
而一個(gè)注重細(xì)節(jié)的中心必然可以使大部分的客戶(hù)滿(mǎn)意,愿意介紹他們的朋友來(lái),他們也愿意繼續(xù)來(lái)。保持我們的品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。
五、小結(jié)
現(xiàn)在商業(yè)模式里以銷(xiāo)售導(dǎo)向是一個(gè)服務(wù)性企業(yè)的必然選擇,然而這樣的選擇伴隨的是執(zhí)行力、專(zhuān)注度與對(duì)細(xì)節(jié)的追求。營(yíng)銷(xiāo)的策略無(wú)所謂好壞,合適就可以,但很多企業(yè)沒(méi)有成功的原因不是沒(méi)有選擇到一個(gè)合適營(yíng)銷(xiāo)策略,而是沒(méi)有能執(zhí)行好既定的營(yíng)銷(xiāo)策略,每一步都做好了做到了其實(shí)是一件很難的事情,需要企業(yè)所有員工的配合與支持。
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